Segmentacija prema tipu korisnika temelji se na obimu i/ili obrascu potrošnje brenda ili kategorije u cjelini. Uopšteno govoreći, oglašivača više zanima aktivnost potrošnje proizvoda nego karakteristike korisnika. U praksi, većina metoda segmentacije korisnika također klasifikuje potrošače prema demografiji ili životnom stilu. Oglašivač je zainteresiran za pronalaženje tržišnih segmenata s najvećim prodajnim potencijalom. Tipično, segment je podijeljen na aktivne, srednje i pasivne potrošače. Na primjer, uzmite u obzir učestalost sedmičnih posjeta restoranima brze hrane:

Učestalost Svi odrasli Muškarci Žene

Aktivni potrošači 11,4% 14,8% 8,3%

(4 ili više puta)

Prosječni potrošači 44,9 46,5 43,3

Pasivni potrošači 22,8 20,6 24.8

(manje od jednom sedmično)

Definicija potrošnje ovisi o specifičnoj kategoriji proizvoda. Na primjer, sa stanovišta restorana brze hrane, aktivna potrošnja se može definirati kao 41 posjeta sedmično, aktivna konzumacija u skupim ili morskim restoranima - jednom sedmično. Segmentiranje prema vrsti korisnika proizvoda može biti prilično teško, ali vam omogućava da "uskočite".

Segmentacija prema životnom stilu

Segmentacija životnog stila zasniva se na pretpostavci da se vaš životni stil i životni stil vaših komšija trebaju poklapati; stoga je korisno identificirati klastere sa sličnim životnim stilovima. Potonji karakteriziraju ljude preciznije od bilo koje pojedinačne segmentacijske varijable.

Praktični rezultati primjene koncepta segmentacije životnog stila potvrđuju njegovo pravo na postojanje. Međutim, istraživači se moraju suočiti s ogromnom raznolikošću američkih kupaca. Na primjer, obrasci odnosa prema poslu, slobodnom vremenu ili sportu koji su bili rašireni u nedavnoj prošlosti ne odgovaraju našoj stvarnosti. Stoga se kontinuirano traga za novim karakteristikama modernog načina života.

Prva specijalizovana tehnika segmentacije ove vrste bio je PRIZM (Potential Rating Index for ZIP Markets) sistem, koji se pojavio 1974. godine, prema kojem se ljudi sličnih demografskih karakteristika i stilova života udružuju u određene klastere (prema „ribar vidi ribara iz princip daleko”). Od tada se pojavilo nekoliko sličnih programa: “Acogp” od CACIn VALS (Values and Lifestyle System) od SRI. Svi su zasnovani na pretpostavci da ljudi koji žive na određenom području (teritoriju sa istim poštanskim brojem) imaju tendenciju da kupuju istu robu. Svaka istraživačka kompanija koristi svoju terminologiju za definiranje klastera. Ne tako davno, Yankelovich Partners Inc. razvio sistem psihografske segmentacije pod nazivom Monitor Minabase. Zasnovan je na principu segmentiranja tržišta ne prema geografskim, demografskim i potrošačkim varijablama, već prema vrijednostima i stavovima ljudi. Uz njihovu pomoć identificirane kategorije potrošača odlikuju se različitim stavovima prema materijalizmu i porodičnom životu, ambicijama, stupnjevima cinizma, otvorenosti prema novim tehnologijama i drugim elementima.

Treća moguća osnova za segmentaciju tržišta je kupovno ponašanje. U tom slučaju možete koristiti sljedeće kriterije.

Status korisnik. Može se napraviti razlika između potencijalnih korisnika, ne-korisnika, korisnika koji prvi put koriste, redovnih i povremenih korisnika. Za sve ove kategorije mogu se razviti različite komunikacijske strategije.

Nivo upotrebe proizvoda.Često 20 ili 30% kupaca čini 80 ili 70% prodaje. Kompanija može prilagoditi svoj proizvod potrebama malih, srednjih i velikih korisnika. Veliki ili ključni korisnici zaslužuju posebne uslove za njih.

Nivo lojalnosti. Potrošači otkupljene robe mogu se podijeliti na bezuslovno lojalne, umjereno lojalne i nelojalne. Promotivne i komunikacijske akcije mogu se poduzeti kako bi se održala lojalnost, na primjer stvaranjem povoljnih uslova za ekskluzivnost. Osiguravanje lojalnosti kupaca je cilj marketinga odnosa.

Osetljivost na marketinške faktore. Određene grupe potrošača su posebno osjetljive na marketinške varijable kao što su cijena ili posebna ponuda. Kako bi se osiguralo da proizvod ispunjava njihova očekivanja, mogu se poduzeti posebne mjere, kao što su pojednostavljeni proizvodi bez marke.

Imajte na umu da je bihevioralna segmentacija, kao i deskriptivna segmentacija, metoda a posteriori segmentacije.

6.2.6. Socio-kulturna segmentacija ili segmentacija životnog stila

Zahvaljujući ekonomskom napretku, rastu materijalnog blagostanja i višim nivoima obrazovanja, razvijene ekonomije doživljavaju sve veću individualizaciju ponašanja potrošača, što je sve teže objasniti socio-demografskim kriterijumima.

Sociokulturna segmentacija, kao i segmentacija beneficija, zasniva se na ideji da pojedinci koji su veoma različiti u socio-demografskom smislu mogu pokazivati vrlo slično ponašanje, i obrnuto. Cilj je stvaranje humanije slike kupaca, koja nije ograničena samo na njihov socio-demografski profil, već nosi i informacije o njihovom sistemu vrijednosti, aktivnostima, interesima i mišljenjima. Segmentacija životnog stila, koja se naziva i psihografska segmentacija, pokušava da ide još dalje u oblast motivacije i ličnosti u aspektu potrošnje. Stoga se način života koristi kao pokazatelj ličnosti.

Kako Valette-Florence (1988) podsjeća, koncept životnog stila je izgrađen oko tri nivoa analize, s različitim stupnjevima približavanja činu kupovine.

Na najstabilnijem i nepromjenjivom nivou nalaze se individualne lične vrednosti, one. jaka i uporna uvjerenja da je određeni način života ili određeni životni cilj bolji od drugih.

Na srednjem nivou postoji set aktivnosti, interesovanja i mišljenja, karakterističan za osobu, demonstrirajući njen sistem vrednosti i bliži činu kupovine.

Na perifernom nivou postoji zbirka kupljena i potrošena dobra,što je kratkotrajni odraz dva prethodna nivoa.

Valet-Florence predlaže da se životni stil osobe definiše kao interakcija ova tri nivoa: grupa pojedinaca sa sličnim ponašanjem na sva tri nivoa je homogena u smislu životnog stila. Dakle, životni stil je globalni proizvod čovjekovog vrijednosnog sistema, njegovih odnosa i aktivnosti, kao i načina potrošnje. Ona opisuje suštinu života grupe ljudi i razlikuje je od drugih grupa.

Analiza životnog stila može se odnositi na bilo koji od ova tri nivoa, a što je nivo bliži činu kupovine, to je lakše posmatrati, ali je manje stabilan. Većina empirijskih studija o životnom stilu odnosila se na analizu aktivnosti, interesovanja i mišljenja (otuda su nazvani AIM) i, u manjoj mjeri, sistema vrijednosti.

Aktivnost ličnost - njeno karakteristično ponašanje i način provođenja vremena.

Interesi ličnost – njene preferencije i ono što smatra bitnim za sebe u okruženju.

Mišljenja - odnose se na ideje pojedinca, šta misli o sebi, o životnoj sredini, politici, industriji, ekologiji itd.

Glavne socio-demografske karakteristike- faze životni ciklus porodica, prihod, obrazovanje.

U tabeli 6.5 možete pronaći varijable koje tipično čine dio analize životnog stila.

Tabela 6.5. Varijable segmentacije životnog stila.

Izvor: Plummer J.T. (1974).

Aktivnost	Interesi		Socio-demografski profil
Hobi Drustveni zivot		Društveni problemi Policy	Obrazovanje
Zadovoljstva	Asocijacije Zabava	Poslovni život Ekonomija	Profesija
Asocijacije	Masovni medij Dostignuća	Obrazovanje Kultura	Lokacija Veličina grada Porodični životni ciklus

Na osnovu podataka dobijenih o ovim varijablama konstruišu se profili ili stereotipi ponašanja, koji mogu predstavljati kako opšte profile pojedinih podgrupa u određenoj zemlji, pogodne za robu bilo koje vrste, tako i posebne profile, pogodne samo za određenu robu ili kategorije proizvoda.

Korištena metoda analize

Metoda koja se koristi za mjerenje ovih profila je da se konstruiše set pitanja (300 do 500 u zavisnosti od studije) i da se od reprezentativnog uzorka ispitanika zatraži da na skali od 5 ili 7 tačaka naznače svoj stepen slaganja ili neslaganja. Neki primjeri izjava o životnom stilu općenito su predstavljeni u okviru 6.2.

Ako se hipoteza koja se provjerava tiče osjetljivosti na cijene, ispitanicima treba predstaviti pet ili šest sličnih tvrdnji i zamoliti ih da navedu nivo slaganja ili neslaganja s njima. Istovremeno se prikupljaju podaci o potrošenoj robi i socio-demografskom profilu.

Volim isprobavati nove i različite stvari.

Uvijek se trudim da se oblačim u skladu sa modnim trendovima.

Ako su mi djeca bolesna, ostavljam sve da se brinem o njima.

Politika je stvar muškaraca, a ne žena.

Zagađenje okruženje- najveći problem našeg doba.

Često primamo goste.

Rubrika 6.2. Primjeri izjava koje opisuju način života.

Kako podsjeća Valet-Florence, koncept životnog stila izgrađen je oko tri nivoa analize, sa različitim stepenom aproksimacije u odnosu na čin kupovine.

Na najstabilnijem i nepromjenjivom nivou su individualne lične vrijednosti, tj. jaka i uporna uvjerenja da je određeni način života ili određeni životni cilj bolji od drugih.

Na srednjem nivou nalazi se skup aktivnosti, interesovanja i mišljenja karakterističnih za osobu, koja pokazuju njen sistem vrednosti i bliže činu kupovine.

Na perifernom nivou je ukupnost kupljenih i potrošenih dobara, što je kratkotrajni odraz prethodna dva nivoa.

Analiza životnog stila može se odnositi na bilo koji od ova tri nivoa, a što je nivo bliži činu kupovine, to je lakše posmatrati, ali je manje stabilan. Većina empirijskih studija o životnom stilu bavila se analizom aktivnosti, interesovanja i mišljenja (otuda naziv AIM) i, u manjoj mjeri, sistema vrijednosti.

Aktivnost osobe je njeno karakteristično ponašanje i način provođenja vremena.

Interesi pojedinca su njene preferencije i ono što smatra bitnim za sebe u okruženju.

Mišljenja - odnose se na ideje osobe, šta misli o sebi, životnoj sredini, politici, industriji, ekologiji itd.

Glavne sociodemografske karakteristike su faze životnog ciklusa porodice, prihodi, obrazovanje.

Varijable koje obično čine dio analize životnog stila mogu se naći u Tabeli 1.

Table 1 Varijable segmentacije životnog stila

Analitička metoda koja se koristi za mjerenje ovih profila je da se konstruiše set pitanja (300 do 500 u zavisnosti od studije) i da se od reprezentativnog uzorka ispitanika zatraži da na skali od 5 ili 7 tačaka naznače svoj stepen slaganja ili neslaganja.

Naoružani ovim podacima, analitičar uspostavlja korespondenciju između dobijenih procjena za sve iskaze tipa AIM i nivoa potrošnje dobara, kao i socio-demografskih varijabli. Provodi se sljedeća procedura:

faktorska analiza se koristi za ograničavanje skupa iskaza samo na glavne faktore;

izračunavaju se bodovi koje je svaki ispitanik dao na memorisanim faktorima;

ispitanici koji su dali iste ocjene grupišu se u segmente pomoću klaster analize;

segmenti su imenovani prema faktorima koji su najtipičniji za svaki klaster;

Na kraju, segmenti se analiziraju na osnovu socio-demografskih podataka kako bi se odredio njihov sastav.

Korisnost analize životnog stila je u tome što se rezultati ove analize redovno sistematiziraju i ažuriraju. Faktorska analiza primijenjena na mjerene varijable omogućava utvrđivanje makro karakteristika, tj. centralno jezgro uređenih i smislenih odgovora. Ovi odgovori se zatim tumače kako bi se identificirali stereotipi, ili “društveni stilovi”, koji karakteriziraju društvo ili grupu pojedinaca koji se proučavaju. Mogu se provesti dvije vrste analiza: opšta i specifična za određenu kategoriju robe.

Opšta analiza klasifikuje celokupnu populaciju u 110 grupa na osnovu opšte karakteristikeživotni stil, kao što su „prihvatljivost za inovacije“, „orijentacija na porodicni zivot“, “osjetljivost na ekološke probleme” itd. Svaka grupa ima određenu strukturu potreba, a analitičari mogu otkriti koje grupe potrošača su najprijemčivije za njihove proizvode i kako uspostaviti učinkovitu komunikaciju s njima.

Analiza životnog stila ima određene prednosti u odnosu na dubinske kvalitativne studije motivacije: broj ispitanika je velik; zaključci malo zavise od interpretacije odgovora na polustrukturirana pitanja; podaci se mogu podvrgnuti statističkoj obradi dobro poznatim metodama; Za razliku od studija motivacije, nema potrebe za korištenjem posebno obučenih anketara.

Analiza životnog stila je nekada bila veoma popularna u istraživanju tržišta, posebno među reklamnim profesionalcima, iako su neki stručnjaci dugo izražavali oprez u pogledu njene valjanosti i prediktivne moći. Određeni metodološki problemi još uvijek nisu riješeni.

Glavni problem je nedostatak eksplikativnog teorijskog modela za identifikaciju ključnih varijabli i formulisanje hipoteza o odnosima između ovih varijabli i ponašanja prilikom kupovine. Kao posljedica toga, izjave koje se nude ispitanicima su odabrane empirijski, na osnovu priča iz druge ruke, mišljenja nestrukturiranih grupa, i ništa ne ukazuje na to da one u potpunosti opisuju stavove i ponašanje.

Analiza životnog stila spada u kauzalni tip istraživanja jer je njen cilj da objasni razloge ponašanja ljudi. Međutim, dokazivanje prisustva uzročno-posledičnih veza zahteva pravilno osmišljen eksperiment i posebnu proceduru za proveru uočenih veza. Prisustvo pseudokorelacije i prividno odsustvo korelacije su klasične zamke koje dovode do pogrešnih tumačenja.

Ove strukturalne slabosti se odražavaju na nivou interpretacije, budući da su činjenice akumulirane izvan teorije iluzorne. Zapravo, sposobnost testiranja istinitosti ili neistinitosti interpretacija koje daju anketne firme. Nedostatak stroge naučne procedure kontrole je veoma ozbiljan nedostatak, jer na osnovu predloženih tumačenja kompanija mora da donosi odluke pod uslovima rizika.

Uprkos navedenim i drugim problemima vezanim za razvoj adekvatnih mjera životnog stila, sociokulturni pristup je zanimljiv i obećavajući: on predstavlja nesumnjivo poboljšanje u odnosu na korištenje samo tradicionalnih demografskih i ekonomskih varijabli.

Ne postoje tačni ili pogrešni odgovori na ovaj dio procesa segmentacije. Otuda i zahtjev od menadžera da izgrade izbor varijabli za specifične nijanse svog tržišta. Na primjer, mogu postojati kupci koji su svjesni ili vrlo osjetljivi na vanjske trendove. To uključuje ljude koji su zabrinuti zbog štete po okoliš od recikliranih proizvoda i proizvodnih procesa. Druga mogućnost je saznati koje promjene prihoda kupaca najviše odgovaraju općoj ekonomskoj situaciji. Ili, obrnuto, mogu postojati kupci na čije poslovanje, tržište ili stil života jasno utiču političke snage i vladina regulativa.

predstavnici prodaje. Kompanija je razvila program za zauzimanje što većeg udjela na tržištu korisnika pejdžera. Sa ciljem da zauzmu 75 posto tržišta do 1993. (tržišni udio kompanije je bio samo 45 posto 1992.), rukovodioci kompanije koristili su segmentaciju životnog stila kako bi privukli dodatne grupe potrošača na tržište, kao što su roditelji koji svoju djecu ostavljaju dadiljama, kao što su kao i starije osobe koje žive daleko od rodbine, ali održavaju kontakt sa njima.

Segmentacija nije bila ograničena na geografske varijable razvijene su korisničke karakteristike sistema za pejdžing, privučeni su novi prodajni predstavnici, agenti i tehnički stručnjaci. Prilikom razvoja programa za privlačenje dodatnih grupa potrošača na tržište, menadžeri kompanija su koristili segmentaciju na osnovu životnog stila (rođenja

Ove metode segmentacije koriste se u strategiji promocije prodaje, posebno u razvijanju glavne reklamne poruke kako bi se pokazalo da će ponuda pružiti očekivanu korist, kao i u odabiru reklamnog medija koji je najefikasniji u postizanju ciljeva u predviđenim tržišnim segmentima. U mnogim slučajevima, segmentacija se uzima u obzir prilikom izrade strategije distribucije. Životni stil utječe na to kako i gdje potrošači biraju da kupuju proizvode. Trgovina na malo, u svojoj

Brojne studije o načinu života Rusa pokazuju da dominantnu ulogu u ponašanju ima društveno okruženje koje okružuje osobu ili kojoj nastoji da pripada. Životni stil je određen interesima, mišljenjima i postupcima pojedinaca, ne može se odražavati samo statističkim pokazateljima. U društvu sa stabilnom ekonomijom i predvidivom politikom, kada je moguće bez odstupanja prepoznati navike intelektualne, moralne prirode, želje i nesklonosti, segmentacija prema životnom stilu upotpunjuje postojeće kvantitativne pokazatelje o ciljnoj publici.

U tabeli 4.1 predstavlja širok spektar načina za segmentiranje potrošačkih tržišta. Nijedan od njih se ne može smatrati optimalnim za sve trgovce na malo. Tržište je segmentirano na osnovu faktora koji utiču na potrošačev izbor prodavnice i proces donošenja odluka. Najčešći pristupi u ovom slučaju su segmentacija prema geografiji, demografiji, životnom stilu, situaciji kupovine i traženim koristima.

Kako bi poboljšali svoje performanse, trgovci grupišu sve potrošače u segmente i usmjeravaju svoje napore na one najatraktivnije. Segmentacija tržišta se vrši u skladu sa različitim geografskim, demografskim kriterijumima, u zavisnosti od stilova života, situacija korišćenja i traženih koristi. Svaki pristup ima svoje prednosti i nedostatke, pa trgovci najčešće definišu svoje segmente koristeći nekoliko varijabli segmentacije.

Isto tržište bi se moglo predstaviti i na drugi način, na primjer, proširenje liste oblika trgovine dodavanjem kompanijskih radnji i prodaje na televiziji. Umjesto segmentiranja prema stilu odjeće, mogli su se koristiti drugi pristupi, kao što je objašnjeno u poglavlju 1. 4, na primjer prema demografiji i životnom stilu. A ipak neka na Sl. 51 koristi se samo jedan način opisivanja tržišta ženska odeća, jasno pokazuje kako odrediti

SEGMENTI. Mnoga tržišta se mogu podijeliti u nekoliko velikih segmenata. Segmentiranje na osnovu traženih pogodnosti odnosi se na grupu ljudi koji traže slične pogodnosti. Na primjer, neke kupce zanima niska cijena, druge za visok kvalitet proizvoda, a treće za uslugu. Demografska segmentacija podrazumeva identifikaciju grupe kupaca koji imaju zajedničke demografske karakteristike - bogati stariji građani, mladi ljudi sa niskim primanjima itd. Situaciona segmentacija znači podjelu potrošača u grupe prema upotrebi proizvoda, na primjer, avio putnici koji odlaze na poslovno putovanje, na odmor ili zbog hitne stvari. Segmentacija prema upotrebi proizvoda znači podjelu kupaca u grupe na osnovu toga koliko često kupuju određeni proizvod. Segmentacija životnog stila znači podjelu potrošača u grupe životnih stilova – na primjer, stanovnike predgrađa koji nose krzno i voze se u kombijima ili jake muškarce u kamionima s oružjem.

U skladu sa tabelom. 1 u dijelu 1 utvrđuje se profil proizvoda ili usluge, odnosno koristi koje se mogu pružiti potencijalnim kupcima. Uski fokus na tehničke specifikacije ponude je u suprotnosti sa samim principom marketinške orijentacije, ali se to ipak prečesto dešava u praksi. Štaviše, opis ciljne publike mora predstavljati psihografski profil ako se želi smatrati primarnim faktorom u razvoju komunikacijske strategije. Opis bi trebao uključivati sve što je poznato o životnom stilu publike, težnjama, članstvu u referentnoj grupi, itd. Primjer praktične upotrebe takvog psihografskog profila u UK je plaćeni sistem opisa životnog stila A ORN, koji se koristi za segmentiranje cilja tržišta.

SEGMENTED BY

3 RUSKO ISKUSTVO TIPOLOGIJE POTROŠAČA PREMA NAČINU ŽIVOTA

Godine 1998. međunarodna reklamna agencija Leo Burnet sprovela je studiju promjene životnih vrijednosti, psiholoških i bihevioralnih stereotipa u Rusiji, Ukrajini, Estoniji, Češkoj, Slovačkoj, Poljskoj, Rumuniji, Mađarskoj i Njemačkoj. U Rusiji je anketirano 2 hiljade ljudi starosti od 16 do 70 godina u 12 najvećih gradova milionera [vidi. 17; With. 148].

U skladu sa dobijenim rezultatima, Rusiju, kao i druge zemlje socijalističkog tabora koje su doživjele tranziciju sa socijalističkog modela na tržišnu ekonomiju, karakteriše prisustvo tri grupe potrošača: mobilizatora, optimista i razočaranih. Jasno je da je ova studija dala vrlo vrijedan empirijski materijal za reklamne agencije. Međutim, geografija uzorka i skala naravno nisu omogućili detaljnu analizu kako bi se identificirala tipologija potrošača. Dobiveni podaci su vrlo opšte prirode.

Međutim, istraživanja u Rusiji su nastavljena i, kako slijedi iz članka P.K. Zalessky "Svijet i Rusko iskustvo tipologija potrošača prema životnom stilu“ [vidi. 3; With. 11], na osnovu analize podataka Russian Index ciljne grupe za 1999-2001. (više od 100 hiljada ispitanika) stvorena je tipologija pod nazivom RULS (ruski stil života - analog američkog modela VALS-2).

Postupak izrade tipologije potrošača i njihovih preferencija odvijao se u fazama. Prvo je izvršena faktorska analiza 230 situacionih izjava i identifikovani su faktori koji utiču na ponašanje prilikom kupovine. Ovi faktori su:

Fokusirajte se na cijenu (skupo-jeftino);

Fokusirajte se na kvalitet (kupujte manje, ali najbolji kvalitet, ili kupite više u rezervi);

Orijentacija prema brendu (kupovina proizvoda kao kategorije ili odabir konkurentske marke);

Spontanost/kalkulacija (kupovine, uključujući hranu, pažljivo se planiraju ili vrše impulsivno);

Inovacija/tradicionalnost (spremnost da se isproba, eksperimentiše, kupuje iz radoznalosti ili konzervativizma, vezanost za proverene proizvode);

Fokusirajte se na uvozne ili domaće proizvode.

Detaljnija analiza faktora identifikovala je tri glavna: fokus na cenu, kvalitet i slavu. Kada se projektuje na svaku od tri ose, svaki ispitanik dobija odgovarajuće koordinate u trodimenzionalnom prostoru faktora koji utiču na ponašanje prilikom kupovine.

Konačni rezultat istraživanja bio je formiranje psihografskih tipova, koji se sastojao od kreiranja 9 mogućih kombinacija iz rezultirajućih grupa varijabli (slično VALS-2). Na osnovu ankete RTCL uzorka iz 2000. godine (33.942 osobe starosti od 10 do 70 godina), identifikovano je osam psihografskih grupa koje se ne preklapaju i koje se značajno razlikuju jedna od druge u glavnim kategorijama. Nazivi ovih tipova odabrani su uzimajući u obzir njihovu korespondenciju s međunarodnim psihografskim tipologijama:

1. tip. “Preživjeli” – 17%. Glavna stvar za ovu grupu pri odabiru robe je cijena. Hronično siromašan, rezigniran i pasivan. Jedva sastavljaju kraj s krajem i teško zadovoljavaju svoje dnevne potrebe. Troškovi nabavke hrane, odjeće, obuće i trajnih dobara (potrošačka aktivnost) su ispod prosjeka. Glavna stvar za njih pri odabiru robe je cijena. Traže jeftiniju robu i gotovo sav novac troše na hranu. Na farmi praktički nema složenih kućanskih aparata. Izbor namještaja i drugih trajnih predmeta ograničen je na starije modele. Aktivni TV gledaoci i slušaoci radija (više od 3 sata dnevno). Iritira ih reklama, preferiraju tradicionalne proizvode i obavljaju dosta kućanskih poslova. Žene se odlikuju šivanjem, pletenjem i njegom sobnog cvijeća. Glavni potrošači jeftinih proizvoda, namirnica, rabljene robe. Često kupuju hranu u rezervi. Obično idu u radnje koje se nalaze u blizini njihove kuće. Slobodno vrijeme je ograničeno na čitanje novina i televizijskih serija. Štampa radije čita, uz lokalne vijesti, publikacije o medicini, vrtlarstvu i prepisku s čitateljima. Knjige se rijetko kupuju, uglavnom detektivske priče i udžbenici. Zabrinuti zbog rasta cijena i učinka komunalnih usluga. Često su tužni i zabrinuti. Sklon moraliziranju. Oni su religiozni i pokušavaju da poštuju norme i rituale. Redovno se obilježavaju vjerski praznici. Obrazovanje je pretežno srednje i nepotpuno srednje.

2-tip. “Tradicionalisti” – 9%. Prilikom odabira robe prvenstveno se rukovode cijenom, ali teže da kupuju poznate proizvode u čiju su se kvalitetu uvjerili iz vlastitog iskustva. Potrošači domaćih nebrendiranih proizvoda preferiraju domaće proizvode i robu. Kupuju jeftinije proizvode i vole rasprodaje. Zaokupljeni su materijalnim i porodičnim problemima na čije rješavanje provode većinu vremena. Uglavnom kućni ljubimci. Vode računa o svojoj okućnici koja značajno zadovoljava njihove potrebe za hranom. Najaktivniji ljetni stanovnici. Pristalice konzervativnih moralnih vrijednosti skloni su moraliziranju. Nastoje da izraze svoje mišljenje, uprkos prigovorima drugih. Oglašavanje se tretira iritacijom. Nastoje kupiti proizvode u čiju su se kvalitetu uvjerili iz vlastitog iskustva. Oni planiraju kupovinu unapred, računajući svaku rublju. Uštedite novac za velike kupovine. Prednost daju dramskim i operskim predstavama. Međutim, slobodno vrijeme nije organizirano, čak rijetko idu i u bioskop. Uz detektivske priče, više vole knjige o domaćinstvu i recepte. Od publikacija u štampi, lokalnih gradskih i regionalnih vijesti posebno se biraju za čitanje teme o zdravlju, medicini, kuhanju i najavama TV programa. Fokus je na posljedicama raskida Sovjetski savez, položaj govornika ruskog u susjednim zemljama, međuetnički i vjerski sukobi. Voleli bismo da sve bude tačno i predvidljivo.

3rd type. “Striving” (Strivers) – 13%. Prilikom odabira robe uglavnom se vode cijenom i prepoznatljivošću brenda. Pokušavaju se prilagoditi tržišnim uslovima. Nivo materijala vam omogućava da zadovoljite svoje trenutne potrebe za hranom i odjećom, ali morate uštedjeti novac za kupovinu kvalitetne robe. Postepeno ažuriraju kućanske aparate, odjeću i obuću. Oni dobro razumiju brendove hrane i proizvoda. Nastoje pronaći najbolju vrijednost za novac. Oni donose porodične odluke o kupovini hrane i potrepština za domaćinstvo, lekova, konditorskih proizvoda, nakita i budžetskih artikala. Trude se da ne kupuju nepoznate marke robe i proizvoda. Oglašavaju se odnose s razumijevanjem. Dojmljivi su i podložni vanjskim utjecajima. Prije nego što izvrše ozbiljne kupovine, pokušavaju saznati mišljenje drugih. Spontana i prevrtljiva u postupcima i procjenama. Oni predstavljaju rezervu inovatora. Izjavljuju ljubav prema klasičnoj muzici i džezu, međutim, često se ograničavaju na čitanje literature, a ne na odlazak na koncert. Medicina, zdravlje, briga o djeci njihove su glavne teme u štampi, pored tradicionalnih gradskih kronika, ukrštenih riječi i horoskopa. Posebno interesovanje pokazuju za publikacije o novim proizvodima i uslugama. Odlikuje se kupovinom dječije književnosti, poezije, detektivskih priča i ljubavnih romana. Zabrinut zbog zdravstvenih problema, rodnih odnosa, međuetničkih sukoba. Okućnica ili vikendica je glavno mjesto za odmor.

4. tip. “Mainstreamers” - 18%. Pasivno ponašanje pri kupovini bez izraženih stavova. Izjavljuju odvojenost od rješavanja svakodnevnih problema. Samostalne kupovine vrše se situaciono, češće - prema listi koju je sastavila domaćica. Obično idu u radnje koje se nalaze u blizini njihove kuće. Oni su praktični i samodovoljni, fokusirajući se više na funkcionalnu svrhu robe. Žive uglavnom za danas, ne brinući uvijek za sutra. Trude se da ne pozajmljuju novac i troše ga pažljivo. Kupuju samo najnužnije. Vjeruju onim markama čiji su se kvalitet i sami uvjerili. Planirajte važne kupovine unaprijed. Slobodne aktivnosti su loše organizovane. Ljeti provode vrijeme na svojoj dači ili okućnici, što ne samo da značajno pomaže u zadovoljavanju potreba za povrćem i voćem, već pruža i dodatni prihod od prodaje onoga što uzgajaju. Rijetko čitaju, uglavnom stručnu literaturu, naučnu fantastiku i detektivske priče. Štampa obraća pažnju na lokalne vijesti, krimi kronike i najave televizijskog programa. Među aktuelnim društveno-političkim problemima su vojni sukobi i stanje u vojsci.

5. tip. “Nepažljivo” – 6%. Pasivno ponašanje pri kupovini bez izraženih stavova. Ne učestvuju u kućnim poslovima i nerado idu u kupovinu. Zanimaju ih moderna muzika i moderni sportovi. Interesovanja: kompjuteri, kompjuterske igrice, internet. Oni dobro razumiju brendove proizvoda, iako se prema oglašavanju odnose s određenim nepovjerenjem. Pomalo samouvjereno. Oni sebe smatraju stručnjacima za audio i video opremu, kompjutere i automobile. Malo ljudi čita periodiku. Aktivni TV gledaoci i slušaoci radija (više od 3 sata dnevno). Ne vole da se ističu, žive u „svom svetu“. Odlaze češće u biblioteku nego na koncert, ali se ne uskraćuju užitku „druženja“ u diskoteci ili klubu sličnih interesovanja. Oni preferiraju fantastičnu literaturu i kupuju rječnike i referentne knjige. Bave se sakupljanjem, sviranjem muzički instrumenti. Vole šale, šale, ukrštene riječi i horoskope. Fokus je na studijama, problemima životne sredine i porodičnim odnosima.

6. tip. “Inovatori” – 14%. Prilikom odabira proizvoda uglavnom se rukovode prepoznatljivošću brenda. Energičan i pun entuzijazma. Aktivni imitatori, fashionistice. Traže raznolikost i skloni su riziku i neobičnom. Oni mogu izjaviti prezir prema udobnosti, ali teže prestižu i uspjehu u životu. Kupi strane književnosti, udžbenike, priručnike i beletristiku. Aktivno koristite računar i internet. Štampa, prije svega, obraća pažnju na publikacije vezane za aktivnosti u slobodno vrijeme, kompjuterske tehnologije i putovanja. Vole viceve i ukrštene riječi, svjetovne vijesti i horoskope. Aktivni potrošači uvoznih marki. Samostalni su u odabiru bezalkoholnih i alkoholna pića, kućanski aparati, kozmetika i toaletni pribor. Značajan dio troškova čine kupovina moderne odjeće, posjećivanje brze hrane i zabava. Fokusiran na kupovinu poznatih brendova, uglavnom iz uvoza. Možda preplate, ali kupuju proizvod od poznate kompanije. Vole bioskop, koncerte rok i pop muzike i satirične nastupe. Oni rado troše novac i spontano kupuju. Kockaju se i aktivno učestvuju u lutriji i izvlačenju. Nastoje da se održe u sportskoj formi. "Jedači" reklama. Zarada i kurs, seks, studiranje su za njih najhitniji problemi.

7. tip. “Uspješno” – 10%. Prilikom odabira proizvoda, oni se uglavnom fokusiraju na kvalitetu proizvoda. Zreli, zadovoljni svojim materijalnim nivoom. Vole udobnost, cijene red i odgovornost. Brinu se o porodici. Dobro upućen u asortiman. Trude se odabrati zgodne i udobne stvari. “Lovci na kvalitet” skloni su demonstrativnom, “veblenskom” stilu potrošnje. Ako odaberu marku, pokušavaju je kupiti. Aktivni kupci fikcija raznih žanrova, stručna literatura. Imaju različite hobije: od puštanja muzike i treniranja kućnih ljubimaca do crtanja i rezbarenja drveta. Da li ste spremni da platite visoka kvaliteta kako oni to shvataju. Umjereno konzervativni, lojalni kupci brendiranih proizvoda, uključujući i domaće. U manjoj mjeri utiču na donošenje odluka o kupovini hrane u porodici, samostalni su u odabiru brendova kozmetike, muških i ženskih parfema, automobilske opreme, kompjuterske opreme, građevinskog i završnog materijala. Oni imaju tendenciju da daju stare, ali dobre stvari drugima. Aktivni TV gledaoci i slušaoci radija (više od 3 sata dnevno). ladanjska kuća - dobro mjesto za odmor od gradskog života, ali imaju tendenciju da provode odmor na novim mjestima, uklj. U inostranstvu. Oglašavanje se toleriše. Više vole muzeje, izložbe i klasičnu umjetnost. Pokazuju zabrinutost za opšte društvene probleme: stanje nauke, kulture i obrazovanja, zabrinuti su za stanje u pogledu nezavisnosti medija, ekološki problemi, borbu protiv AIDS-a. Aktivni čitaoci periodičnih publikacija, „žderači” informacija. Energičan i svrsishodan.

8. tip. “Postignuće” – 13%. Prilikom odabira proizvoda uglavnom se vode kvalitetom i reputacijom brenda. Većina je veoma bogata i prosperitetna. "Lovci" na prestiž. Da li ste spremni da platite nešto novca da odgovara vašem imidžu? uspješna osoba. Posjetitelji skupih trgovina, antiknih salona, butika. Vode aktivan stil života. Prilagodljiv i ciljno orijentisan. Pokažite visoku lojalnost odabranim markama. Više vole da preplate, ali kupuju proizvod poznate kompanije. Ako vam se nešto dopada, spremni ste za kupovinu odmah. Stare stvari se obično bacaju ili daju onima kojima je potrebna. Samostalno donose odluke o kupovini složenih kućanskih aparata, audio i video opreme, automobila i dodatne opreme. Aktivno koristite računar i internet. Uticaj na kupovinu potrepština za domaćinstvo, lekova i kuhinjskog pribora je beznačajan. Vole koncerte pop muzike i često idu u bioskop i pozorište. Preferiraju enciklopedije, rječnike, stručnu i klasičnu literaturu različitih žanrova. Koncentrisan na posao. Fokus je na opštim ekonomskim problemima, kursevima, odnosima na poslu i u porodici, te ličnoj bezbednosti. Štampa je zainteresovana za analitičke materijale o ekonomskim temama, moderne tehnologije, automobili, turizam. Vole video zapise, preferiraju komedije, akcione filmove i laganu erotiku. Dacha je dobro mjesto za odmor od gradskog života, ali ljudi imaju tendenciju da provode odmor na novim mjestima, uklj. U inostranstvu. Cijene svoju slobodu i društveni su. Fokusiran na uspjeh u životu i karijeri. Vjeruju da je novac najbolji pokazatelj uspjeha. Dive se onima koji mnogo zarađuju i žele da izgledaju isto u očima drugih.

Ova tipologija životnog stila prva je studija ovog tipa. Dobijeni rezultati su potvrđeni relevantnim statističkim pokazateljima, a posebno je potvrđeno prisustvo i priroda odnosa između identifikovanih psihografskih tipova i potrošnje širokog spektra dobara i usluga. Oni mogu pružiti sociolozima i trgovcima univerzalni alat koji im omogućava da smisleno nadopune tradicionalne tipove socio-demografske analize potrošača i društvene grupe. Očigledno je da se istraživanja u ovom pravcu moraju nastaviti i produbiti.

Važno je implementirati Ruski biznis savremene marketinške tehnologije – prvenstveno u cilju povećanja konkurentske sposobnosti i efikasnosti preduzeća. A, jedan od najvažnijih ciljeva ovdje je proučavanje vaših potrošača, jer kada znate ko je vaš klijent i šta želi, biće mnogo lakše kreirati ono što želi da kupi. Životni stil je vrlo važan psihografski kriterij, koji nam u većoj mjeri omogućava otkrivanje motivacije ponašanja potrošača, što znači da pomaže razumjeti čime se potencijalni potrošač vodi pri odabiru proizvoda. Na osnovu ovih podataka, možete lako poboljšati svoj proizvod i kreirati efikasnu reklamnu kampanju [vidi. 3; With. 12].

Na osnovu iskustva stranih kompanija, možemo sa sigurnošću reći da proučavanje načina života njihovih potrošača nije samo relevantno, već i prilično isplativo. Samo po sebi, poznavanje vaših potrošača s ove strane uvelike pomaže razumjeti njihovu psihologiju i izgraditi reklamnu kampanju ili poboljšati proizvod s većom efikasnošću.

ZAKLJUČAK

Uzimajući u obzir teorijska osnova karakteristike životnog stila, može se zaključiti da je stil života krovni pojam definiran kao način na koji čovjek uopće živi i kako troši vrijeme i novac. To je funkcija osobina svojstvenih pojedincu, formiranih u procesu njegovih društvenih interakcija dok se kreće kroz faze svog životnog ciklusa. Na stil života potrošača utiču kako spoljašnji, društveni faktori - kultura, vrednosti, demografija, subkultura, društvena klasa, referentne grupe, porodica - tako i individualne karakteristike - motivi, emocije, ličnost. Pojedinci, domaćinstva i organizacije imaju svoje stilove života, a svi ti stilovi su u interakciji jedni s drugima. Uz pomoć takvih koncepata kao što je stil života, ljudi tumače događaje koji se dešavaju oko njih, tumače ih, shvaćaju i predviđaju, te usklađuju svoje vrijednosti s događajima. Vrijednosti su relativno konstantne, ali se životni stilovi prilično brzo mijenjaju. U tom smislu, istraživači moraju stalno da brinu o ažuriranju i poboljšanju naučnih metoda i marketinških strategija. Neki od najuspješnijih oglašivača svoj uspjeh duguju činjenici da su njihovi trgovci pratili trendove životnog stila svojih ciljnih potrošača i odražavali ih u svojim porukama.

Uzimajući u obzir teorijske osnove karakteristika životnog stila, može se tvrditi da je stil života jedan od glavnih koncepata koji se koriste u ponašanju potrošača, on pokazuje kako osoba troši svoj novac i troši svoje vrijeme. Formiranje životnog stila zasniva se na ukupnosti ličnih kvaliteta i vrijednosti osobe, ali na stil života utiču i drugi faktori (demografija, društvena klasa, porodica itd.)

Analiza, opis i modeliranje životnih stilova potrošača u marketinške svrhe često se povezuje sa psihografijom.

Psihografija je jedna od najčešćih metoda za mjerenje životnog stila. Uz njegovu pomoć možete dobiti kvantitativna zapažanja, štaviše, na prostoru čitavog segmenta primjenom AIO modela.

Životni stil je sastavni kriterijum psihografske analize, koji je, zauzvrat, glavni i najefikasniji znak segmentacije tržišta. To se događa zato što stil života čini osnovu nesvjesne motivacije, koja vodi potrošača pri odabiru bilo kojeg proizvoda ili usluge.

Postoji mnogo metoda za klasifikaciju stilova života, a razvijene su uglavnom na regionalnoj osnovi, budući da se stil života regiona, kao što su SAD, Evropa, Rusija, generalno razlikuje i ima mnogo individualnih karakteristika.

Rodonačelnik metoda bio je VALS model, koji je služio kao platforma za kreiranje poboljšanih modela, kao što su VALS-2, TGI, itd., uključujući posebne modele za Rusko tržište- RULS, R-TGI.

Što se tiče ruskih kompanija, metoda proučavanja stilova za njih nije prioritet. Za rad se koristi samo demografska statistika koju često prikupljaju neprofesionalci i nije efikasna. Naravno, kao i marketing općenito, ponašanje potrošača je novo za Rusiju, stoga svakako postoji trend razvoja. Modeli koji klasifikuju stil života aktivno se koriste tek nešto više od decenije. Njihove modifikacije, širenje i svođenje na jednostavnost omogućit će razvoj obećavajućeg smjera u proučavanju stilova ponašanja potrošača.

Zapadne kompanije već dugo koriste studije stila, koje im pomažu ne samo da shvate kakav su potrošači, šta im je potrebno u ovoj faziživot od proizvođača, ali i da se uzmu u obzir trendovi ponašanja, što pomaže da se u budućnosti uspješno i pravovremeno promijeni proizvod.

Do danas ne postoji potpuno razvijen teorijski model koji pokazuje koje karakteristike životnog stila treba proučavati i kako se one odnose na ponašanje pri kupovini. U većini slučajeva, istraživač djeluje metodom pokušaja i pogreške. U inostranstvu je razvijeno nekoliko opštih psihografskih sistema.

Naravno, metodologija i tipologija zahtijevaju daljnji razvoj, kako općenito, tako iu svakoj zemlji.

BIBLIOGRAFIJA

2. Razvoj prototipa prototipa // Marketer. 2008. br. 8.

3. Zallessky, P.K. Svjetsko i rusko iskustvo tipologije potrošača prema životnom stilu / P.K marketinško istraživanje. - 2002 - br. 5 (41). - str. 4-12.

4. Kotler, F. Marketing prema Kotleru / F. Kotler. - 2. izdanje. - M.: Albina Bizes Books, 2066. - 293 str.

5. Lambin, Jacques-Jacques. Tržišno orijentisan menadžment / prev. sa engleskog priredio V. B. Kolčanov. - Sankt Peterburg: Peter, 2004. -800 str.

6. Marketing istraživanja i izvještaji - životni stil srednje klase. - Način pristupa: http://www.middleclass.ru/

7. Malhotra, Naresh K. Marketing Research. Praktični vodič, 3. izdanje: prev. sa engleskog - M.: Williams Publishing House, 2003. - 960 str.

8. Pankrukhin, A. P. Marketing: udžbenik za univerzitete / A. P. Pankrukhin. - M.: Omega-L, 2003, - 656 str.

9. Vallet-Florence, P. Lifestyle // Marketer. 2008. br. 8

10. Zalessky, P. Praćenje potrošnje i životnog stila potrošača / P. Zalessky // Marketing i marketing istraživanja u Rusiji - 2000. - Br. 3 (27). - str. 42-46.

11. Aleshina, I. V. Ponašanje potrošača: udžbenik. priručnik za univerzitete / I. V. Aleshina. - M.: FAIR PRESS, 2000. - 384 str.

12. Kotler, F. Marketing. Menadžment / F. Kotler. - Sankt Peterburg: Peter, 1999. - 798 str.

13. Video međunarodnog Primorja. - Način pristupa: http://www.advip.ru

14. Kotler, F. Marketing menadžment / F. Kotler / trans. sa engleskog, ur. L. A. Volkova, Yu. Kapturevsky. - Sankt Peterburg: Peter, 2003. - 752 str.

15. Voron, K. Fokus promocija / K. Voron // Upravljanje rastom - 2007. br. 1. - str. 38-39.

16. Kotler, F. Marketing. Menadžment: analiza, planiranje, implementacija, kontrola / F. Kotler - Sankt Peterburg: Peter, 1999. - 312 str.

17. Melikyan, O. M. Ponašanje potrošača: udžbenik / O. M. Melikyan. - M.: Izdavačko-trgovinsko preduzeće "Daškov i Co", 2008 - 263 str.

18. Noskova, E. V., Romanova I. M. Ponašanje potrošača: udžbenik / E. V. Noskova, I. M. Romanova. - Vladivostok: Izdavačka kuća DVGU, 2008. - 127 str.

19. Noskova, E. V., Tyurina, E. A. Proučavanje načina života mladih / E. V. Noskova, E. A. Tyurina. - Vladivostok: Izdavačka kuća DVGU, 2007. - 103 str.

20.VALS/Tipovi/Mislioci. - Način pristupa: http://www.sric-bi.com/VALS/thinkers.shtml

Aneks 1

Segmentacija potrošača prema životnom stilu zasnovana na VALS metodi

Udio stanovništva (preko 18 godina)	Vrsta potrošača	Vrijednosti i stilovi života	Demografske karakteristike	Kupovno ponašanje
1	2	3	4	5
Vođeni potrebama
4%	"Preživjeli", Preživjeli	Borite se za opstanak Nepovjerenje Nema mesta u društvu Vođeni instinktivnim potrebama	Prihodi na nivou siromaštva Nisko obrazovanje Mnogi maloljetni članovi (porodice) Mnogi žive u urbanim slamovima	Najvažnija stvar je cijena Zainteresovani za osnovne proizvode Kupovina za zadovoljenje trenutnih potreba
7%	"Pacijent", hranitelji	Sigurnosni problemi Nepouzdanost Kompulzija Zavisan, rob Znalac, odlučan	Niskim primanjima Nisko obrazovanje Visok procenat nezaposlenih Žive i u gradovima i u ruralnim područjima	Cijena je bitna Oni žele garancije Oprezno
Vođen vanjskim faktorima
35%	"Pripadati drugima", Pripadnici	Regular Nemojte eksperimentisati Tradicionalno, formalno Nostalgično	Niska do umjerena primanja Obrazovanje nisko srednje Radite kao službenici Radije žive van grada	Porodica Domaće Quirks Srednje i malo masovno tržište
10%	"Imitatori", Emulatori	Ambiciozan, razmetljiv Zabrinuti za vlastiti status Kretanje gore Energičan i konkurentan	Prosječan do veoma visok prihod - "Uvek mlad" Žive samo u glavni gradovi Obično su to muškarci, ali situacija se mijenja	Potrošnja je upadljiva - „Sopstvena“ roba Sklon imitiranju Pratite modu
22%	"Postignuća", Postignuća	Postignuće, uspjeh, slava Materijalizam Liderstvo, efektivnost Udobnost	Veoma visoka primanja Lideri u biznisu, politici itd. Visoko obrazovan Živite u gradovima i predgrađima	Proizvodi moraju prenositi poruku uspjeha Najnoviji modeli Luksuzna roba i pokloni - “Novi i poboljšani” proizvodi
Vođeni unutrašnjim faktorima
5%	"Individualisti", Ja-sam-Ja	Izraženo Odlučan, impulsivan Eksperimentatori Nestalan	Young Mnogi nisu u braku Studenti ili oni koji počinju da rade Imati bogate roditelje	Izrazite nečiji ukus Vole da eksperimentišu Oslobođen predrasuda, sklon velikim hirovima Kupovina je slična kupovini za prijatelje, komšije itd.
7%	"Iskusni", Iskustveni	Traži direktno iskustvo Aktivan, uključen u sve Orijentisan prema ličnosti Umetnički	Dva izvora prihoda Većina je starijih od 40 godina Mnogi imaju mlade porodice Dobro obrazovanje	Važan je proces, a ne proizvod Živ, bavi se sportom na otvorenom Obavljanje kućnih poslova Uključite se u kreativnost i introspekciju
8%	"Društveno svjesni", Socijalno svjesni	Nosite društvenu odgovornost Žive jednostavno Mali obim svega Unutrašnji rast	Dva izvora niske ili visoka primanja Odlično obrazovanje Različite dobi i područja stanovanja Uglavnom belo	Konzervativna Jednostavnost Štedljivost Briga o životnoj sredini
2%	"Integrisano", Integrisano	Psihološka zrelost Osjećaj konformizma Tolerantno Pogledaj ceo svet	Od dobrog do veoma visokog prihoda Različite starosne grupe Odlično obrazovanje Razni poslovi i mjesta stanovanja	Razni načini samoizražavanje Estetski Razmislite o životnoj sredini Preferirajte neobične predmete

Sastavljeno iz [vidi 14; With. 346-347]