Сегментування на кшталт користувача полягає в обсягах і/або характері споживання торгової марки чи категорії загалом. Взагалі, активність споживання товару цікавить рекламодавця більше, ніж характеристики користувача. На практиці більшість методів сегментування за типом користувача також класифікують споживачів за демографічними ознаками чи стилями життя. Рекламодавець зацікавлений у знаходженні сегментів ринку із найбільшим збутовим потенціалом. Як правило, сегмент ділиться на активних, середніх та пасивних споживачів. Наприклад розглянемо частоту щотижневого відвідування ресторанів фаст-фуд:

Частота Усі дорослі Чоловіки Жінки

Активні споживачі 11,4% 14,8% 8,3%

(4 і більше разів)

Середні споживачі 44,9 46,5 43,3

Пасивні споживачі 22,8 20,6 24,8

(менше одного разу на тиждень)

Визначення споживання залежить від конкретної товарної категорії. Наприклад, з точки зору ресторанів швидкого обслуговування активне споживання можна визначити як 41 відвідування на тиждень, активне відвідування дорогих чи рибних ресторанів – як один раз на тиждень. Сегментування за типом користувача товару може виявитися досить складним, зате воно дозволяє "вистрій-

Сегментування за стилем життя

Сегментування за стилем життя засноване на припущенні, що ваш спосіб життя та спосіб життя ваших сусідів мають збігатися; отже, доцільно визначити кластери зі схожими стилями життя. Останні характеризують людей точніше, ніж будь-яка окремо взята змінна сегментування.

Практичні результати застосування концепції сегментування за стилем життя підтверджують її право на існування. Однак дослідникам доводиться мати справу з величезною різноманітністю американських покупців. Наприклад, поширені в недавньому минулому патерни ставлення до праці, вільного часу чи спорту не відповідають нашим реаліям. Тому здійснюється безперервний пошук нових характеристик сучасних способів життя.

Першою спеціалізованою методикою сегментування такого роду стала система PRIZM (Potential Rating Index for ZIP Markets), що з'явилася в 1974 р., відповідно до якої люди зі схожими демографічними характеристиками і стилями життя об'єднуються в певні кластери (за принципом "рибалка рибалки бачить здалеку"). З того часу з'явилося кілька схожих програм: "Асогп" компанії CACIn VALS (Values and Lifestyle System, "Система цінностей та стилів життя") компанії SRI. Всі вони виходять із припущення про те, що люди, які живуть у якомусь районі (території з одним і тим же поштовим індексом), мають схильність до придбання одних і тих же товарів. У кожному дослідницької компанії визначення кластерів використовується своя термінологія. Нещодавно Yankelovich Partners Inc. розробила систему психографічного сегментування за назвою Monitor Minabase. В її основу покладено принцип сегментування ринку не за географічними, демографічними та споживчими змінними, а за цінностями та установками людей. Виділяються з їх допомогою категорії споживачів відрізняються різним ставленням до матеріалізму та сімейного життя, амбіціями, ступенем цинізму, відкритості до нових технологій та іншими елементами.

Третя можлива основа для сегментації ринку - це поведінка при покупці. У цьому випадку можна скористатися такими критеріями.

Статус користувача.Можна провести розмежування між потенційними користувачами, некористувачами, які вперше стали користувачами, регулярними та нерегулярними користувачами. Для всіх цих категорій можна розробити різні стратегії комунікації.

Рівень користування товаром.Часто 20 чи 30% клієнтів забезпечують 80 чи 70% продажів. Фірма може адаптувати свій товар до потреб дрібних, середніх та великих користувачів. Великі, або ключові, користувачі заслуговують на створення для них спеціальних умов.

Рівень лояльності.Споживачі товарів, що повторно закуповуються, можуть бути розділені на безумовно лояльних, помірно лояльних і нелояльних.

Можуть бути вжиті дії щодо просування товарів та комунікації з метою підтримати лояльність, наприклад, шляхом створення сприятливих умов для ексклюзивності. Забезпечити лояльність клієнтів – це завдання маркетингу взаємин.Певні групи споживачів особливо чутливі до таких маркетингових змінних, як ціна чи спеціальна пропозиція. Щоб товар відповідав їхнім очікуванням, можуть бути вжиті спеціальні заходи, наприклад, випущені спрощені «немарочні» товари.

Зазначимо, що поведінкова сегментація, як і описова, це апостеріорний метод сегментації.

6.2.6. Соціально-культурна сегментація, або сегментація за стилем життя

Завдяки економічному прогресу, зростанню матеріального добробуту та підвищенню освітнього рівня в країнах розвиненої економіки спостерігається зростаюча індивідуалізація споживчої поведінки, яку важче пояснити за допомогою соціально-демографічних критеріїв.

Соціально-культурна сегментація, як і сегментація за вигодами, виходить з ідеї про те, що особи, які сильно розрізняються в соціально-демографічних термінах, можуть демонструвати подібну поведінку, і навпаки. Завдання полягає у створенні більш людяного образу покупців, який не вичерпується тільки їх соціально-демографічним профілем, але несе також інформацію про їх систему цінностей, активність, інтереси та думки. Сегментація за стилем життя, звана також психографічною, намагається йти ще далі, у сферу мотивацій та індивідуальності в аспекті споживання. Таким чином стиль життя використовується як індикатор індивідуальності.

Як нагадує Валет-Флоранс (Valette-Florence, 1988), концепція стилю життя будується навколо трьох рівнів аналізу, з різним ступенем наближення до акту купівлі.

На стабільному і незмінному рівні розташовуються індивідуальні особистісні цінності,тобто. тверді і стійкі переконання у цьому, що певний спосіб життя чи певна життєва мета краще, ніж інші.

На проміжному рівні знаходиться сукупність діяльності, інтересів та думок,властивих особистості, що демонструє її систему цінностей та ближча до акту купівлі.

На периферійному рівні знаходиться сукупність придбаних та спожитих товарів,яка є швидкоплинним відображенням двох попередніх рівнів.

Валет-Флоранс пропонує визначати стиль життя як взаємодія цих трьох рівнів: група осіб із схожою поведінкою на всіх трьох рівнях є однорідною з погляду стилю життя. Таким чином, стиль життя – це глобальний продукт системи цінностей особистості, її відносин та активності, а також її манери споживання. Він описує сутність життя групи людей та відрізняє її від інших груп.

Аналіз стилю життя може стосуватися будь-якого з цих трьох рівнів, причому чим більше рівень наближений до акту купівлі, тим легше його спостерігати, але він менш стабільний. Більшість емпіричних досліджень стилю життя стосувалися аналізу активності, інтересів та думок (тому вони отримали назву АІМ) і меншою мірою - системи цінностей.

Активністьособистості - її характерна поведінка та манера проводити час.

Інтересиособистості - її переваги і те, що вона вважає для себе важливим у навколишньому середовищі.

Думки -стосуються ідей особистості, того, що вона думає про себе, про навколишнє середовище, політику, промисловість, екологію тощо.

Головні соціально-демографічні характеристики- фази життєвого циклусім'ї, дохід, освіта.

У табл. 6.5 можна знайти змінні, які зазвичай становлять частину аналізу способу життя.

Таблиця 6.5. Змінні сегментації за способом життя.

Джерело: Plummer J.T. (1974).

Активність	Інтереси		Соціально-демографічний профіль
Хобі Соціальне життя		Соціальні проблеми Політика	Освіта
Задоволення	Об'єднання Розваги	Ділове життя Економіка	Професія
Об'єднання	Засоби інформації Досягнення	Освіта Культура	Розташування Розмір міста Життєвий цикл сім'ї

На основі отриманих даних за цими змінними будуються профілі, або стереотипи поведінки, які можуть бути як загальні профілі певних підгруп у певній країні, придатні для товарів будь-якого типу, так і спеціальні профілі, придатні тільки для певних товарів або товарних категорій.

Метод аналізу, що використовується

Метод, який використовується для вимірювання цих профілів, полягає в тому, щоб скласти набір питань (від 300 до 500 залежно від дослідження) і попросити репрезентативну вибірку респондентів відзначити ступінь згоди або незгоди за 5- або 7-бальною шкалою. Декілька прикладів тверджень за стилем життя в цілому представлені у врізанні 6.2.

Якщо гіпотеза, що перевіряється, стосується чутливості до ціни, респондентам слід запропонувати п'ять або шість схожих тверджень і попросити висловити ступінь своєї згоди або незгоди з ними. Паралельно збирається інформація про спожиті товари та про соціально-демографічний профіль.

Мені подобається пробувати нові та різноманітні речі.

Я завжди намагаюся одягатися відповідно до тенденцій моди.

Якщо мої діти хворі, я кидаю все, щоб зайнятися ними.

Політика – це справа чоловіків, а не жінок.

Забруднення довкілля- Найбільша проблема нашої ери.

Ми часто приймаємо гостей.

Врізання 6.2. Приклади тверджень, що описують спосіб життя.

Як нагадує Валет-Флоранс, концепція стилю життя будується навколо трьох рівнів аналізу, з різним ступенем наближення до акту покупки.

На стабільному і постійному рівні розташовуються індивідуальні особистісні цінності, тобто. тверді і стійкі переконання у цьому, що певний спосіб життя чи певна життєва мета краще, ніж інші.

На проміжному рівні перебуває сукупність діяльності, інтересів і думок, властивих особистості, що демонструє її систему цінностей і близька до акту купівлі.

На периферійному рівні знаходиться сукупність придбаних та спожитих товарів, яка є швидкоплинним відображенням двох попередніх рівнів.

Аналіз стилю життя може стосуватися будь-якого з цих трьох рівнів, причому чим більше рівень наближений до акту купівлі, тим легше його спостерігати, але тим менш він стабільний. Більшість емпіричних досліджень стилю життя стосувалися аналізу активності, інтересів та думок (тому вони отримали назву АІМ) і меншою мірою - системи цінностей.

Активність особистості - її характерна поведінка та манера проводити час.

Інтереси особистості - її переваги та те, що вона вважає для себе важливим у навколишньому середовищі.

Думки - стосуються ідей особистості, того, що вона думає про себе, про навколишнє середовище, політику, промисловість, екологію тощо.

Основні соціально-демографічні показники - фази життєвого циклу сім'ї, дохід, освіту.

У таблиці 1 можна знайти змінні, які зазвичай становлять частину аналізу способу життя.

Таблиця 1 Змінні сегментації за стилем життя

Метод аналізу, що використовується для вимірювання цих профілів, полягає в тому, щоб скласти набір питань (від 300 до 500 залежно від дослідження) і попросити репрезентативну вибірку респондентів відзначити ступінь згоди або незгоди за 5- або 7-бальною шкалою.

Озброєний цими даними, аналітик встановлює відповідність між отриманими оцінками за всіма твердженнями типу АІМ та рівнями споживання товарів, а також соціально-демографічними змінними. Реалізується така процедура:

використовується факторний аналіз обмеження набору тверджень лише основними факторами;

підраховуються бали, виставлені кожним респондентом за збереженими факторами;

респонденти, які дали однакові оцінки, групуються у сегменти із застосуванням кластерного аналізу;

сегменти називаються за факторами, найбільш типовими для кожного кластера;

нарешті, сегменти аналізуються з урахуванням соціально-демографічних даних, щоб визначити їхній склад.

Корисність аналізу способу життя, у цьому, що результати цього аналізу регулярно систематизуються і оновлюються. Факторний аналіз, застосований до вимірюваних змінних, дозволяє встановити макрохарактеристики, тобто. центральне ядро впорядкованих та значних відповідей. Ці відповіді потім інтерпретуються з метою визначити стереотипи, чи «соціальні стилі», що характеризують суспільство чи досліджувану групу осіб. Можуть бути реалізовані аналізи двох типів: загальні та специфічні для певної категорії товарів.

Аналіз загального типу класифікує все населення 110 груп, ґрунтуючись на загальних характеристикахстилю життя, таких як «сприйнятливість до нововведень», «орієнтація на сімейне життя», «чутливість до проблем екології» і т. п. Кожна група має певну структуру потреб, і аналітики можуть з'ясувати, які групи споживачів найбільш сприйнятливі до їх товарів та як встановити з ними ефективну комунікацію.

Аналіз стилю життя має певні переваги в порівнянні з поглибленими дослідженнями мотивації якісного типу: число респондентів велике; висновки малою мірою залежить від інтерпретації відповідей на слабоструктурированные питання; дані можуть бути піддані статистичній обробці із застосуванням добре відомих методів; На відміну від досліджень мотивації немає необхідності вдаватися до допомоги спеціально підготовлених інтерв'юерів.

Аналіз стилю життя свого часу був дуже популярний при дослідженні ринку, особливо серед фахівців з реклами, хоча деякі фахівці вже давно висловлювали настороженість щодо його достовірності та передбачуваної сили. Певні методологічні проблеми не вирішені й досі.

Головною проблемою є відсутність експлікативної теоретичної моделі, що дозволяє ідентифікувати ключові змінні та сформулювати гіпотези про взаємозв'язки між цими змінними та поведінкою при купівлі. Як наслідок твердження, запропоновані респондентам, підбираються емпірично, на основі чуток, думок, виражених неструктурованими групами, і ніщо не дає підстав вважати, що вони повністю описують позиції та поведінку.

Аналіз стилю життя належить до досліджень казуального типу, оскільки його мета полягає у поясненні причин поведінки людей. Однак демонстрація наявності причинно-наслідкових зв'язків вимагає правильно спланованого експерименту та спеціальної процедури верифікації взаємозв'язків, що спостерігаються. Наявність псевдокореляції і відсутність кореляції, що здається, є класичними пастками, що ведуть у бік хибних інтерпретацій.

Ці структурні слабкості відбиваються лише на рівні інтерпретації, оскільки факти, накопичені поза теорією, є ілюзорними. Насправді можливість перевірки істинності чи хибності інтерпретацій, які дають фірми, що спеціалізуються на опитуваннях. Відсутність процедури жорсткого наукового контролю є дуже серйозним недоліком, оскільки на основі запропонованих інтерпретацій фірма повинна приймати рішення в умовах ризику.

Незважаючи на зазначені та інші проблеми, пов'язані з виробленням адекватних заходів стилю життя, соціально-культурний підхід є цікавим і перспективним: він є безперечним прогресом у порівнянні з використанням тільки традиційних демографічних та економічних змінних.

У цій частині процесу сегментування немає свідомо правильних чи неправильних відповідей. Звідси вимогу до менеджерів потрібно побудувати вибір змінних під конкретні нюанси свого ринку. Наприклад, можуть існувати покупці, котрим характерна поінформованість чи підвищена реакція зовнішні тенденції. До них можна віднести людей, стурбованих екологічними збитками утилізації продуктів і процесів виробництва. Інший варіант з'ясувати, зміна доходу яких покупців найточніше відповідає загальній економічній ситуації. Або, навпаки, можуть бути покупці, чий бізнес, ринок чи стиль життя очевидно залежить від політичних сил та державного регулювання.

торгові представники . Фірма розробила програму із завоювання якомога більшої частки ринку користувачів пейджерів. Поставивши собі завдання отримати до 1993 р. 75 % ринку (1992 р. частка ринку компанії становила лише 45 %), керівники компанії використовували сегментування за ознакою стилю життя з метою залучити ринку додаткові групи споживачів , наприклад батьків, які залишають дітей з нянями, а також людей похилого віку, що живуть далеко від родичів, але підтримують зв'язок з ними.

Сегментування не обмежилося географічними змінними, була розроблена характеристика користувача пейджингових систем, залучені нові торгові представники, агенти та технічні фахівці. Розробляючи програму із залучення ринку додаткових груп споживачів , керівники компанії використовували сегментування за ознакою життя (роди-

Перелічені методи сегментування використовуються у стратегії стимулювання збуту, особливо при розробці основного рекламного звернення, щоб показати, що дана пропозиція забезпечить очікувану перевагу, а також при виборі рекламного засобу інформації, найбільш ефективного для досягнення цілей на намічених сегментах ринку. У багатьох випадках сегментування враховується розробки стратегії розподілу. Стиль життя впливає те що, як і де споживачі воліють купувати товари, Працюючі люди, які мають трохи вільного часу, можуть віддати перевагу покупку вдома і відгукнутися на прямий маркетинг в каталогах чи прямий продаж . Роздрібна торгівля у свою

Численні дослідження стилю життя росіян показують, що домінуючу роль у поведінці грає все ж таки суспільне середовище, яке оточує людину або до якої вона прагне належати. Стиль життя визначається інтересами, думками та діями індивідів, його не можна відобразити лише статистичними показниками. У суспільстві зі сталою економікою та передбачуваною політикою, коли є можливість без девіацій виділити звички інтелектуального, морального характеру, бажання та небажання, сегментування за способом життя доповнює наявні кількісні показники про цільову аудиторію.

У табл. 4.1 представлені найрізноманітніші способи сегментування споживчих ринків. Жоден їх може вважатися оптимальним всім роздрібних торговців. Ринок сегментується на основі факторів, що впливають на вибір магазину покупцем та його процес прийняття рішення. Найбільш загальними підходами в даному випадку є сегментування за географічною ознакою, за демографічними показниками, за стилями життя, за ситуацією купівлі та за шуканими вигодами.

Для того, щоб підвищити ефективність своєї діяльності, роздрібні торговці об'єднують усіх споживачів у сегменти та спрямовують свої зусилля на найбільш привабливі. Сегментування ринку здійснюється відповідно до різних критеріїв географічних, демографічних, залежно від стилів життя, ситуацій використання, шуканих вигод. Кожен підхід має свої переваги і недоліки, тому найчастіше торговці визначають свої сегменти, використовуючи кілька змінних сегментування.

Цей же ринок можна було уявити і по-іншому, наприклад, розширити перелік форм торгівлі, додавши фірмові магазини та продажі по телебаченню. Замість сегментування за стиль одягу можна було застосувати інші підходи, про які розповідалося в гол. 4, наприклад за демографічними показниками та стилями життя. І все-таки нехай на рис. 51 застосований лише один спосіб опису ринку жіночого одягу, він наочно показує, як визна-

СЕГМЕНТИ. Багато ринків можна поділити на кілька великих сегментів. Сегментування на основі шуканих вигод має на увазі групу людей, які шукають аналогічних вигод. Наприклад, одних покупців цікавить низька ціна, інших – висока якість продукту, а третіх турбує обслуговування. Сегментування за демографічним принципом означає виділення в групу покупців, які мають загальні демографічні характеристики багаті громадяни похилого віку, молодь з низьким доходом і т.п. Сегментування за ситуаційним принципом означає розбиття споживачів на групи відповідно до використання товару, наприклад, авіапасажири, які відправляються у ділове відрядження, на відпочинок або по терміновій справі. Сегментування за принципом використання товару означає розбиття покупців на групи з урахуванням того, наскільки часто вони купують цей товар. Сегментування за принципом стилю життя означає поділ споживачів на групи за способом життя - наприклад, мешканці передмість, які носять хутра та роз'їжджають у мікроавтобусах або сильні чоловіки у вантажівках з пістолетами.

Відповідно до табл. 1 у частині 1 визначається профіль товару чи послуги, тобто ті вигоди, які можуть бути надані потенційним клієнтам. Вузька концентрація на технічних специфікаціях пропозиції йде проти самого принципу маркетингової орієнтації, але це все ж таки занадто часто трапляється на практиці. Більше того, опис цільової аудиторії має представляти психографічний профіль, якщо він розглядається як основний фактор розробки комунікаційної стратегії. Опис має включати все, що відомо про стиль життя аудиторії, її надії, приналежність до референтної групи і т. д. Прикладом використання на практиці такого психографічного профілю у Великобританії є платна система опису способу життя A ORN, яка використовується для сегментування цільових ринків.

СЕГМЕНТУВАНЖ ПО

3 РОСІЙСЬКИЙ ДОСВІД ТИПОЛОГІЇ СПОЖИВАЧІВ ЗА СТИЛОМ ЖИТТЯ

У 1998 р. міжнародне рекламне агентство Leo Burnet провело дослідження змінних життєвих цінностей, психологічних та поведінкових стереотипів Росії, України, Естонії, Чехії, Словаччини, Польщі, Румунії, Угорщини, Німеччини. У Росії було опитано 2 тис. осіб віком від 16 до 70 років у 12 найбільших містах-мільйонерах [див. 17; с. 148].

Відповідно до отриманих результатів, для Росії, як і для інших країн соціалістичного табору, що пережили перехід від соціалістичної моделі до ринкової економіки, була характерна наявність трьох груп споживачів: мобілізаторів, оптимістів та розчарованих. Безперечно, це дослідження дало дуже цінний емпіричний матеріал для рекламних агентств. Однак географія вибірки та масштаб, природно, не дозволили провести детального аналізу для виявлення типології споживачів. Отримані дані мають дуже загальний характер.

Однак дослідження в Росії тривало і, як випливає із статті П.К. Залесського «Світовий та російський досвідтипології споживачів за способом життя» [див. 3; с. 11], на основі аналізу масиву даних Російського Індексуцільових груп за 1999-2001 роки. (понад 100 тис. респондентів) було створено типологію, названу RULS (Russian Life Style – аналог американської моделі VALS-2).

Процедура побудови типології споживачів та його переваг проводилася поетапно. По-перше, було проведено факторний аналіз 230 ситуативних висловлювань та визначено фактори, що впливають на купівельну поведінку. Такими факторами є:

Орієнтація на ціну (дорого-дешево);

Орієнтація на якість (купити менше, але кращої якості, або купити про запас, більше);

Орієнтація на марку (купівля товару як категорії чи вибір конкурентної марки);

Спонтанність/розважливість (купівля, у тому числі і продуктів харчування, ретельно планується або відбувається імпульсивно);

Новаторство/традиційність (готовність пробувати, експериментувати, купувати заради цікавості чи консерватизм, прихильність до перевірених продуктів);

Орієнтація на імпортну чи вітчизняну продукцію.

Більш поглиблений аналіз чинників з усіх виділив три основні: орієнтація ціну, якість, популярність. При проекції на кожну з трьох осей кожен респондент отримує відповідні координати тривимірному просторі чинників, які впливають купівельну поведінку.

Кінцевим результатом проведеного дослідження було формування психографічних типів, яке полягало у створенні 9 можливих комбінацій з отриманих змінних груп (аналогічно VALS-2). На базі вибіркового опитування RTCL 2000 (33 942 чол. У віці від 10 до 70 років) було виділено вісім не перетинаються психографічних груп, які істотно різняться між собою за основними категоріями. Назви цих типів були обрані з урахуванням їхньої відповідності міжнародним психографічним типологіям:

1-й тип. "Виживаючі" (Survivors) - 17%. Головне для цієї групи під час виборів товарів – ціна. Хронічно бідні, упокорені і пасивні. Ледве зводять «кінці з кінцями», насилу задовольняють свої повсякденні потреби. Витрати на купівлю продуктів харчування, одягу, взуття та предметів тривалого користування (споживча активність) – нижчі від середнього рівня. Головне їм під час виборів товарів – ціна. Вони шукають товари дешевші, практично всі гроші витрачають на продукти харчування. У господарстві практично відсутня складна побутова техніка. Набір меблів та інших предметів тривалого використання обмежений старими моделями. Активні телеглядачі та радіослухачі (понад 3 години на день). З роздратуванням ставляться до реклами, віддають перевагу традиційним продуктам, багато працюють по господарству. Для жінок характерне шиття, в'язання, догляд за кімнатними квітами. Основні споживачі дешевих продуктів, бакалії, секонд-хенд. Часто купують продукти про запас. Зазвичай ходять у магазини, розташовані поряд із будинком. Дозвілля обмежене читанням газет та телесеріалами. У пресі вважають за краще читати, поряд із місцевими новинами, публікації на тему медицини, городництва, листування з читачами. Книги купують рідко, в основному, детективи та підручники. Стурбовані зростанням цін та роботою комунальних служб. Часто сумують та хвилюються. Схильні до моралізації. Релігійні, намагаються дотримуватися норм та обрядів. Регулярно святкують релігійні свята. Освіта переважно середня та неповна середня.

2-тип. "Традиціоналісти" (Traditionalists) - 9%. При виборі товарів переважно орієнтуються на ціну, але прагнуть купувати знайомі товари, якими переконалися на власному досвіді. Віддають перевагу вітчизняним продуктам і товарам, споживачам місцевої небрендованої продукції. Купують продукти дешевше, люблять розпродажі. Стурбовані матеріальними та сімейними проблемами, на вирішення яких витрачають більшу частину часу. Переважно домосіди. Дбають про свою садову ділянку, яка суттєво заповнює потреби у продуктах харчування. Найактивніші дачники. Прихильники консервативних моральних цінностей схильні до моралізаторства. Прагнуть висловити свою думку, незважаючи на заперечення оточуючих. До реклами ставляться із роздратуванням. Прагнуть купувати товари, якими переконалися на власному досвіді. Наперед планують покупки, розраховують кожен рубль. Відкладають гроші для великих покупок. Віддають свої переваги драматичним та оперним спектаклям. Однак, дозвілля не організоване, рідко бувають навіть у кіно. Поряд з детективами воліють книги з господарювання, рецепти. З публікацій у пресі спеціально обирають для читання місцеві міські та обласні новини, теми про здоров'я, медицину, кулінарію, анонси телепрограм. У центрі уваги – наслідки розпаду Радянського Союзу, становище російськомовних у ближньому зарубіжжі, міжнаціональні та релігійні конфлікти. Хотіли б, щоб усе було точно та передбачувано.

3-й тип. "Стрімкі" (Strivers) - 13%. При виборі товарів переважно орієнтуються на ціну та популярність марки. Намагаються пристосуватися до ринкових відносин. Матеріальний рівень дозволяє задовольнити поточні потреби в їжі та одязі, проте на покупку якісних товарів доводиться відкладати кошти. Поступово оновлюють побутову техніку, одяг та взуття. Непогано орієнтуються в марках товарів та продуктів. Прагнуть знайти найкраще співвідношення ціни та якості. Приймають рішення у сім'ї про купівлю продуктів харчування та господарських товарів, ліків, кондитерських виробів, прикрас та бюжетерії. Намагаються не купувати незнайомі марки товарів та продуктів. З розумінням ставляться до реклами. Вразливі і схильні до впливу ззовні. Перед серйозними покупками намагаються дізнатися про думку інших. Спонтанні та непостійні у вчинках та оцінках. Є резерв новаторів. Декларують любов до класичної музики, джазу, проте частіше обмежуються читанням літератури, ніж походом на концерт. Медицина, здоров'я, догляд за дітьми – це їх основні теми у пресі, окрім традиційних міської хроніки, кросвордів та гороскопів. Особливий інтерес виявляють до публікацій про нові товари та послуги. Відрізняє покупка дитячої літератури, поезії, детективів та любовних романів. Стурбовані проблемами здоров'я, взаємини статей, міжнаціональними конфліктами. Садова ділянка чи дача – основне місце проведення відпусток.

4-й тип. «Обивачі» (Mainstreamers) – 18%. Пасивне купівельне поведінка без виражених установок. Декларують відстороненість від вирішення побутових проблем. Самостійні покупки роблять ситуативно, частіше – списку, складеному домогосподаркою. Зазвичай ходять у магазини, що розташовані біля будинку. Практичні та самодостатні, орієнтуються, скоріше на функціональне призначення товарів. Живуть переважно сьогоднішнім днем, не завжди переймаючись завтрашнім. Намагаються не брати гроші у борг, витрачати їх акуратно. Купують лише найнеобхідніше. Довіряють тим маркам, якими переконалися самі. Наперед планують важливі покупки. Дозвілля організоване слабо. Влітку проводять час на дачі, садовій ділянці, які не лише суттєво допомагають забезпечити потребу в овочах та фруктах, а й дають додатковий заробіток від продажу вирощеного. Читають рідко, переважно професійну літературу, фантастику, детективи. У пресі звертають увагу на місцеві новини, кримінальну хроніку, новини телепрограм. Серед актуальних соціально-політичних проблем виділяють воєнні конфлікти, становище в армії.

5-й тип. "Безтурботні" (Careless) - 6%. Пасивне купівельне поведінка без виражених установок. Не беруть участі в роботі по дому, за покупками оговтуються неохоче. Захоплюються сучасною музикою, модними видами спорту. Коло інтересів – комп'ютери, ігри, інтернет. У марках товарів орієнтуються непогано, хоча реклами ставляться з деяким недовірою. Дещо самовпевнені. Вважають себе експертами в аудіо та відеотехніці, комп'ютерах та автомобілях. Мало читають періодичну пресу. Активні телеглядачі та радіослухачі (понад 3 години на день). Не люблять виділятися, живуть у «своєму світі». Найчастіше бувають у бібліотеці, ніж на концерті, але не позбавляють себе задоволення «потусуватись» на дискотеці чи клубі за інтересами. Віддають перевагу фантастичній літературі, купують словники та довідники. Займаються колекціонуванням, грою на музичні інструменти. Люблять анекдоти, приколи, кросворди, гороскопи. У центрі уваги – навчання, проблеми довкілля, взаємини у ній.

6-й тип. "Новатори" (Innovators) - 14%. При виборі товарів переважно орієнтуються популярність марки. Енергійні та сповнені ентузіазму. Активні наслідувачі, модники. Шукають різноманітності, схильні до ризику та незвичайного. Можуть декларувати зневагу до комфорту, але прагнуть престижу та успіху в житті. Купують зарубіжну літературу, підручники, довідники та фантастику. Активно користуються комп'ютером та інтернетом. У пресі насамперед звертають увагу на публікації, пов'язані з проведенням дозвілля, комп'ютерними технологіями, подорожами. Люблять анекдоти та кросворди, світські новини, гороскопи. Активні споживачі імпортних марок. Самостійні у виборі безалкогольних та алкогольних напоїв, побутової техніки, косметики та предметів туалету. Значну частину видатків становлять покупки модного одягу, відвідування фаст-фудів, розваги. Орієнтовані купівлю відомих марок, переважно імпортних. Чи можуть переплатити, але купити товар відомої фірми. Люблять кіно, концерти рок- та поп-музики, виступи сатириків. Із задоволенням витрачають гроші, роблять спонтанні покупки. Азартні, активно беруть участь у лотереях та розіграшах. Прагнуть підтримувати себе у спортивній формі. "Пожирачі" реклами. Заробітки та курс валют, секс, навчання – найбільш актуальні для них проблеми.

7-й тип. "Благополучні" (Successful) - 10%. При виборі товарів переважно орієнтуються якість товару. Зрілі, задоволені своїм рівнем. Люблять комфорт, цінують порядок та відповідальність. Дбають про сім'ю. Добре орієнтуються в асортименті. Намагаються підбирати зручні та комфортні речі. «Мисливці за якістю» схильні до демонстративного, «вебленівського» стилю споживання. Якщо вибрали марку, то намагаються її купувати. Активні покупці художньої літературирізних жанрів, професійної літератури. Мають різнобічні хобі: від музикування та дресирування свійських тварин до малювання та різьблення по дереву. Готові заплатити за висока якістьяк вони його розуміють. В міру консервативні, лояльні покупці брендованої продукції, зокрема й вітчизняної. У меншій мірі впливають на прийняття рішень про покупки продуктів харчування в сім'ї, самостійні у виборі марок косметики, чоловічої та жіночої парфумерії, автомобільного приладдя, комп'ютерної техніки, будівельних та оздоблювальних матеріалів. Схильні віддавати іншим старі, але добрі речі. Активні телеглядачі та радіослухачі (понад 3 години на день). Дача - гарне місцедля відпочинку від міського життя, але прагнуть проводити відпустку у нових місцях, у т.ч. за кордоном. До реклами ставляться терпимо. Віддають перевагу музеям, виставкам, класичному мистецтву. Демонструють занепокоєння загальносоціальними проблемами: стан науки, культури та освіти, стурбовані ситуацією щодо незалежності ЗМІ, екологічними проблемами, боротьбою зі СНІДом Активні читачі періодичної преси, "пожирачі" інформації. Енергійні та цілеспрямовані.

8-й тип. «Які досягли успіху» (Achievers) – 13%. При виборі товарів переважно орієнтуються на якість та популярність марки. В основному - високозабезпечені та процвітаючі. «Мисливці» за престижем. Готові платити будь-які гроші за відповідність іміджу успішної людини. Відвідувачі дорогих магазинів, антикварних салонів, бутіків. Ведуть активний спосіб життя. Адаптивні та цілеспрямовані. Демонструють високу лояльність до обраних марок. Вважають за краще переплатити, але купити товар відомої фірми. Якщо щось сподобалося, готові одразу зробити покупку. Старі речі схильні викидати або віддавати нужденним. Самостійно приймають рішення про купівлю складної побутової техніки, аудіо- та відеоапаратури, автомобілів та аксесуарів до них. Активно користуються комп'ютером та інтернетом. Вплив на купівлі господарських товарів, ліків, кухонного приладдя незначний. Люблять концерти поп-музики, часто ходять у кіно та театри. Віддають перевагу енциклопедіям, словникам, професійній та класичній літературі різних жанрів. Сконцентровані на роботі. У центрі уваги – загальноекономічні проблеми, курси валют, взаємини на роботі та в сім'ї, особиста безпека. У пресі цікавляться аналітичними матеріалами на економічну тему, сучасними технологіями, автомобілів, туризму. Люблять відео, воліють комедії, бойовики та легку еротику. Дача – гарне місце для відпочинку від міського життя, але прагнуть проводити відпустку у нових місцях, у т.ч. за кордоном. Цінують свою свободу, товариські. Орієнтовані на успіх, кар'єру. Вважають, що гроші – найкращий показник успіху. Захоплюються тими, хто багато заробляє, і хочуть виглядати так само в очах оточуючих.

Наведена типологія за способом життя – перше дослідження такого типу. Отримані результати підтверджено відповідними статистичними показниками, зокрема підтверджено наявність та характер взаємозв'язку виділених психографічних типів із споживанням широкого спектру товарів та послуг. Вони можуть дати соціологам та маркетологам універсальний інструмент, що дозволяє змістовно доповнювати традиційні види соціально-демографічного аналізу споживачів та соціальних груп. Очевидно те, що дослідження у цьому напрямі мають бути продовжені і поглиблені.

Важливо впроваджувати в російський бізнессучасні маркетингові технології - насамперед у тому, щоб підвищити конкурентну спроможність та ефективність фірми. І однією з найважливіших цілей тут є вивчення своїх споживачів, адже коли знаєш, хто твій клієнт і що він хоче, буде набагато простіше створити те, що він забажає купити. Життєвий стиль - це дуже важливий психографічний критерій, який більшою мірою дозволяє розкрити мотивацію поведінки споживача, а отже саме він допомагає зрозуміти, чим керується потенційний споживач при виборі товару. Спираючись на ці дані, можна легко вдосконалити товар і створити ефективну рекламну компанію [див. 3; с. 12].

За досвідом зарубіжних компаній можна з упевненістю сказати, що вивчати стиль життя своїх споживачів - це актуально, а й досить прибутково. Саме собою знання своїх споживачів із цього боку багато чому допомагає зрозуміти їх психологію і з більшою ефективністю побудувати рекламну організацію чи вдосконалити товар.

ВИСНОВОК

Розглянувши теоретичні основиособливостей стилю життя можна дійти невтішного висновку, що стиль життя - це узагальнююча концепція, що визначається як спосіб життя людини загалом і того, як він витрачає час і гроші. Він є функцією, властивих індивідууму характеристик, сформованих у його соціальних взаємодій принаймні руху через етапи свого життєвого циклу. Життєвий стиль споживача схильний до впливу як зовнішніх, соціальних чинників - культури, цінностей, демографії, субкультури, соціального класу, референтних груп, сім'ї, - так і індивідуальних характеристик - мотивів, емоцій, особистості. Індивідууми, домогосподарства та організації мають свої життєві стилі, причому всі ці стилі взаємодіють один з одним. За допомогою таких понять як стиль життя, люди дають тлумачення подій, що відбуваються навколо них, інтерпретують, осмислюють і пророкують їх, узгоджують з подіями свої цінності. Цінності мають відносну сталість, а стилі життя змінюються досить швидко. У зв'язку з цим, дослідникам доводиться безперервно дбати про оновлення та вдосконалення наукових методів та маркетингових стратегій. Деякі з найуспішніших рекламодавців своїм успіхом зобов'язані з того що їхні фахівці з маркетингу відстежували тенденції стилів життя цільових споживачів і відбивали їх у своїх зверненнях.

Розглянувши теоретичні основи особливостей стилю життя можна стверджувати, що життєвий стиль це одне з основних понять, що використовуються в поведінці споживачів, воно показує, як людина витрачає свої гроші та проводить свій час. В основі формування життєвого стилю лежить сукупність особистих якостей і цінностей людини, проте стиль життя так само схильний до впливу інших факторів (демографії, соціального класу, сім'ї та ін.)

Аналіз, опис та моделювання життєвого стилю споживачів на користь маркетингу часто пов'язують із психографікою.

Психографіка - одна з найпоширеніших методик виміру стилю життя. З її допомогою можна отримати кількісні спостереження, причому на просторі цілого сегмента шляхом застосування моделі AIO.

Життєвий стиль є складовим критерієм психографічного аналізу, який, своєю чергою, є основним і найефективнішим ознакою сегментування ринку. Це тому, що стиль життя становить основу неусвідомленої мотивації, якою і керується споживач під час виборів будь-якого товару чи послуги.

Існує безліч методик класифікації життєвого стилю, причому вони розроблені переважно на регіональному принципі, оскільки стиль життя регіонів, таких як США, Європа, Росія – розрізняються загалом та мають безліч індивідуальних особливостей.

Родоначальником методик була модель VALS, яка послужила платформою для створення вдосконалених моделей, таких як VALS-2, TGI та ін, у тому числі й особливі моделі для російського ринку- RULS, R-TGI.

Стосовно російських компаній, методика вивчення стилів перестав бути пріоритетною їм. Для роботи використовується лише демографічна статистика, яка найчастіше збирається непрофесіоналами та не є ефективною. Безумовно, як і маркетинг загалом, і поведінка споживачів - це нове для Росії, тому, тенденція до розвитку, безумовно, існує. Моделі, що класифікують стиль життя, застосовуються активно трохи більше десятиліття. Їх модифікації, поширення та зведення до простоти дозволить розвиватися перспективному напрямку дослідження стилів купівельної поведінки.

Західні компанії вже давно використовують вивчення стилю, що допомагає їм не тільки зрозуміти, який споживач насправді, що йому необхідно даному етапіжиття від виробника, а й розглянути тенденції поведінки, що допомагає у майбутньому успішно та вчасно змінювати товар.

На сьогоднішній день не існує повністю опрацьованої теоретичної моделі, яка б показувала, які характеристики стилю життя слід вивчати, і як вони пов'язані з купівельною поведінкою. Найчастіше дослідник діє шляхом спроб і помилок. За кордоном розроблено кілька загальних психографічних систем.

Безумовно, методологія та типологія потребує подальшого розвитку, як загалом, і у кожних країнах.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

2. Розробка брента-прототипу// Маркетолог. 2008. №8.

3. Заллеський, П. К. Світовий та російський досвід типології споживачів за стилем життя / П. К. Залеський // Маркетинг та маркетингові дослідження. – 2002 – №5 (41). – С. 4-12.

4. Котлер, Ф. Маркетинг за Котлером / Ф. Котлер. - 2-ге видання. – К.: Альбіна Бізес Букс, 2066. – 293 с.

5. Ламбен, Жак-Жак. Менеджмент, орієнтований ринку / перев. з англ. за редакцією В. Б. Колчанова. – СПб.: Пітер, 2004. –800 с.

6. Маркетингові дослідження та звіти – стиль життя середнього класу. - Режим доступу: http://www.middleclass.ru/

7. Малхотра, Нереш К. Маркетингові дослідження. Практичний посібник, 3-тє видання.: перев. з англ. – М.: Видавничий дім «Вільямс», 2003. – 960 с.

8. Панкрухін, А. П. Маркетинг: підручник для вузів / А. П. Панкрухін. - М: Омега-Л, 2003, - 656 с.

9. Валлет-Флоранс, П. Стиль життя / / Маркетолог. 2008. №8

10. Залеський, П. Моніторинг споживання та способу життя споживачів / П. Залеський // Маркетинг та маркетингові дослідження в Росії - 2000. - №3 (27). – С. 42-46.

11. Альошина, І. В. Поведінка споживачів: навч. посібник для вузів / І. В. Альошина. - М: ФАІР-ПРЕС, 2000 - 384 с.

12. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент/Ф. Котлер. – СПб.: Пітер, 1999. – 798 с.

13. Відео Інтернешнл Примор'я. - Режим доступу: http://www.advip.ru

14. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер / пров. з англ., за ред. Л. А. Волковий, Ю. Н. Каптуревського. – СПб.: Пітер, 2003. – 752 с.

15. Ворон, К. Фокусне просування / К. Ворон // Менеджмент Росту – 2007. №1. – С. 38-39.

16. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: Аналіз, планування, використання, контроль / Ф. Котлер - СПб.: Пітер, 1999. - 312 с.

17. Мелікян, О. М. Поведінка споживачів: підручник / О. М. Мелікян. – М.: Видавничо-торгівельна компанія «Дашков і Ко», 2008 – 263 с.

18. Носкова, Є. В., Романова І. М. Поведінка споживачів: навчальний посібник / Є. В. Носкова, І. М. Романова. – Владивосток.: Видавництво ДВГУ, 2008 – 127 с.

19. Носкова, Є. В., Тюріна, Є. А. Дослідження стилю життя молоді / Є. В. Носкова, Є. А. Тюріна. – Владивосток.: Видавництво ДВГУ, 2007 – 103 с.

20. VALS/Types/Thinkers. - Режим доступу: http://www.sric-bi.com/VALS/thinkers.shtml

Додаток 1

Сегментування споживачів за способом життя на основі методу VALS

Частка населення (з 18 років)	Тип споживачів	Цінності та стилі життя	Демографічні характеристики	Покупецька поведінка
1	2	3	4	5
Керуються потребами
4%	«Виживаючі», Survivors	Боротьба за виживання Недовіра Немає місця у суспільстві Керуються інстинктивними потребами	Дохід на рівні злиднів Невисока освіта Багато неповнолітніх членів (сімей) Багато хто живе у міських нетрях	Найважливіше - ціна Цікавляться основними продуктами Роблять покупки для задоволення негайних потреб
7%	«Терпильні», Sustainers	Стурбованість безпекою Ненадійність Примус Залежні, ведені Знаючі, рішучі	Низький дохід Невисока освіта Високий відсоток безробітних Живуть як у містах, так і у сільській місцевості	Ціна важлива Бажають отримати гарантії Обережні
Керуються зовнішніми факторами
35%	«Належать іншим», Belongers	Звичайні Чи не експериментують Традиційні, формальні Ностальгічно налаштовані	Дохід від низького до середнього Освіта низька-середня Працюють клерками Вважають за краще жити за містом	Сімейні Домашні Чудасії Середній та низький масовий ринок
10%	«Наслідують», Emulators	Амбітні, показушні Стурбовані власним статусом Рухаються вгору Енергійні, конкурують між собою	Дохід від середнього до дуже високого - «Завжди молоді» Живуть тільки в великих містах Зазвичай це чоловіки, але ситуація змінюється	Споживання впадає у вічі - «Свої» товари Схильні до імітації Стежать за модою
22%	«Успішні», Achievers	Досягнення, успіх, слава Матеріалізм Лідерство, ефективність Комфорт	Дуже високий дохід Лідери у бізнесі, політиці тощо. Високо освічені Живуть у містах та передмістях	Товари повинні давати уявлення про успіх Останні моделі Розкішні товари та подарунки - «Нові та покращені» товари
Керуються внутрішніми факторами
5%	«Індивідуалісти», I-am-Me	Яскраво виражені Рішучі, імпульсивні Експериментатори Непостійні	Молоді Багато хто не перебувають у шлюбі Студенти або початківці працювати Мають багатих батьків	Виражають чийсь смак Полюбляють експериментувати Вільні від забобонів, схильні до великих чудасій Покупки схожі з покупками друзів, сусідів та ін.
7%	«Дослідні», Experiential	Прагнуть отримати безпосередній досвід Активні, що беруть участь у всьому Направлені на особистість Артистичні	Два джерела доходу Більшості за 40 Багато хто має молоді сім'ї Гарна освіта	Важливим є процес, а не продукт Живі, займаються відкритими видами спорту Займаються домашніми справами Займаються творчістю, самоаналізом
8%	«Соціально стурбовані», Societally Conscious	Несуть соціальну відповідальність Живуть просто Невеликі масштаби всього Внутрішнє зростання	Два джерела невисокого або високого доходу Відмінна освіта Різні віки та райони проживання В основному білі	Консервативні Простота Ощадливість Дбають про довкілля
2%	"Інтегровані", Integrated	Психологічна зрілість Відчуття відповідності Терпими Дивляться на весь світ цілком	Дохід від хорошого до дуже високого Різні вікові групи Відмінна освіта Різні роботи та місця проживання	Різні способисамовираження Естетичні Думають про екологію Віддають перевагу незвичайним предметам

Складено за [див. 14; с. 346-347]