Pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga aktibidad ng PR ng isang kumpanya ng kalakalan. Pamantayan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng isang kampanya sa PR Mga pamamaraang pangwika para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga aktibidad sa PR ng isang negosyo

Ang pinakamalaking problema na kinakaharap ng sinumang pinuno ng negosyo ay kung paano sukatin ang pagiging epektibo ng isang espesyalista sa PR? Mayroong isang opinyon (lalo na sa mga pinuno ng kumpanya) na imposibleng gawin ito, dahil imposibleng masukat ang antas ng saloobin sa iyong kumpanya mula sa media, lipunan at iba pang mga negosyo. Ngunit hindi ito ganoon, mayroong isang bilang ng mga tagapagpahiwatig (KPI) kung saan maaari mong sukatin ang pagiging epektibo ng gawaing ginawa. Medyo mahirap na tumpak na masuri ang pagiging epektibo ng isang patuloy na kampanya sa PR. Gayunpaman, sa kasalukuyang mga kondisyon, ang mga tagapagpahiwatig ng pagtatasa ng pagganap ang pangunahing sukatan ng kalidad ng gawaing PR. Mayroong ilang mga pamamaraan na nagbibigay-daan sa iyo upang hindi direktang matukoy ang pagiging epektibo ng isang partikular na kampanya sa PR.

Ito ang mga pamamaraan:

1. Pagsusuri ng mga tagapagpahiwatig ng feedback. Pagkatapos ng isang kaganapan sa PR, ang bilang ng mga tugon sa kaganapan, mga pagbabago sa opinyon ng publiko, at ang kamalayan ng target na madla sa produkto, serbisyo o kumpanya sa kabuuan ay tinatasa.
2. Pagsusuri ng mga quantitative indicator ng isang PR campaign. Ang ulat sa customer ay nagpapahiwatig kung gaano karaming mga materyales ang nai-publish sa media, kung gaano karaming mga tawag ang ginawa pagkatapos nito, kung gaano karami at kung anong mga materyales ang inihanda sa panahon ng kampanya. Ang kawalan ng pamamaraang ito ay halata - hindi nito isinasaalang-alang ang mga resulta ng husay.
3. Pagsusuri ng antas ng pagkamit ng mga layunin. Ang anumang PR campaign ay nagsisimula sa pagbuo ng mga partikular na layunin na dapat makamit bilang resulta ng pagpapatupad nito. Alinsunod dito, isang simpleng sagot sa tanong na: "Nakamit ba ang layunin?" ay itinuturing din na isang paraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo. Halimbawa, kung ang isang kampanya sa PR ay isinagawa upang maakit ang atensyon ng target na madla sa isang bagong produkto, kung gayon ang layunin ay maaaring ituring na nakamit kung ang interes ng mamimili sa bagong produkto ay tumaas pagkatapos ng paglalathala ng isang bilang ng mga materyales tungkol dito. paksa sa media.
4. Pagsusuri ng mga tagapagpahiwatig ng pananalapi. Ang pinakamadaling paraan upang suriin ang pagiging epektibo ng isang kampanya sa PR ay ang pag-aralan ang mga tagapagpahiwatig ng pananalapi: ang dynamics ng paglago ng mga benta, paglago ng kita, pagsusuri ng porsyento ng mga naaakit na customer, paghahambing ng laki ng average na tseke.

Ang pagpili ng isa o isa pang tool sa pagtatasa ay depende sa mga detalye ng kasalukuyang kampanya ng PR (halimbawa, kung ito ay panlabas o panloob na PR).

Bilang karagdagan, hindi kinakailangang magsagawa ng komprehensibong pagtatasa ng buong kaganapan sa bawat oras. Minsan sapat na upang pag-aralan ang pagiging epektibo ng mga indibidwal na tool sa PR.

Halimbawa, kapag sinusuri ang pagiging epektibo ng pag-publish ng mga press release sa media, maaari mong suriin ang:

• Ilang press release ang inihanda at ilan sa mga ito ang nai-publish bilang resulta? Sa ganitong paraan, maaari mong pag-aralan ang pagiging epektibo ng pagpapadala ng koreo (kung sa 100 mga materyales na ipinadala, 30 ang lumitaw sa print, kung gayon ang figure na ito ay 30%);
• Ano ang "pagbabalik" mula sa mga publikasyon? (Ang bilang ng mga tawag, komento, liham na natanggap mula sa target na madla at mamamahayag ay sinusuri);
• Magkano ang halaga ng bawat publikasyon? (Maaari mong kalkulahin ang average o ihambing ang pagganap ng kasalukuyan at nakaraang PR campaign).

Gamit ang ilang mga paraan ng pagsusuri nang sabay-sabay, maaari kang makakuha ng isang medyo tumpak na tagapagpahiwatig ng pagganap.

Walang oras upang suriin ito sa iyong sarili? Makipag-ugnayan sa ahensya ng PR na Zebra Company at gagawin namin ito para sa iyo. Mag-order ng serbisyo at tutulungan ka naming suriin ang mga tagapagpahiwatig ng pananalapi ng isang PR campaign.

Ang pagsubaybay sa isang kampanya sa advertising, pagsusuri sa mga kasalukuyang resulta nito at pagtatasa ng kanilang pagiging epektibo ay isang mahalagang yugto ng buong proseso ng pagpaplano ng mga kaganapan sa advertising. Ang kontrol sa isang kampanya sa advertising ay hindi isang sapilitan na pamamaraan, at sa karamihan ng mga kaso ay hindi kinokontrol ng mga kumpanya ang pag-usad ng proseso mismo. Sa halip, sinusuri ng mga tagapamahala ang pagganap ng mga benta bago at sa kabuuan ng isang kampanya sa advertising at pagkatapos ay hinuhusgahan kung gumagana ang advertising o hindi. Gayunpaman, halos kalahati ng lahat ng mga kampanya sa advertising ay hindi humahantong sa isang malinaw (nasusukat) na pagtaas sa mga benta.

Kung hindi mo sinusubaybayan ang pag-usad ng kampanya, maaari kang makakuha ng ganoong resulta nang hindi inaasahan kapag huli na para gumawa ng mga hakbang upang itama ang sitwasyon. Sinusubaybayan at sinusuri ng malalaking kumpanya ang kanilang mga kampanya sa advertising kahit na ang lahat ng mga kadahilanan sa merkado ay nagpapahiwatig na ang advertising (mga insentibo, masinsinang komunikasyon sa marketing) ay nakakamit ng mga layunin sa pagbebenta.

Ang pinuno ng departamento ng advertising at marketing, na interesado sa tagumpay, ay dapat palaging tiyakin na ang mga benta ng mga produkto ay tinitiyak sa pamamagitan ng advertising, at hindi ng iba pang mga kadahilanan sa marketing, "nakakamiss" sa bahagi ng mga kakumpitensya o sa merkado mismo (kapag ang pangkalahatang ekonomiya pagbabago ng mga kondisyon). Bilang karagdagan, interesado siya sa posibleng epekto ng advertising sa mga benta sa hinaharap.

Ang pananaliksik ng iba't ibang mga may-akda ay nagpapakita na hindi bababa sa 30% ng mga kampanyang isinagawa sa Estados Unidos ay may negatibong epekto, 20% ay hindi bababa sa walang pinsala, 20% ay may maliit na positibong epekto at 30% ay may malinaw na positibong epekto.

Mukhang mas katamtaman ang data para sa mga bansang European: 20% lang ng mga campaign ang nagkaroon ng malinaw na positibong epekto. Sa prinsipyo, hindi mo dapat asahan ang 100% na pagiging epektibo ng advertising. Gayunpaman, tiyak na kinakailangan upang hulaan o tantyahin ang mga gastos sa advertising at hindi bababa sa isang tinatayang resulta na nakuha. Ang paggastos sa advertising sa mga binuo sibilisadong bansa ay matagal nang isang uri ng pagkilala sa merkado, upang hindi mawala sa mga kakumpitensya.

Ang pagsubaybay sa isang kampanya sa advertising ay nangangailangan ng malaking halaga ng mga mapagkukunang pinansyal. Una, kailangan mong magsagawa ng paunang, o kontrol, pag-aaral, kung hindi ito isinagawa sa pagbuo ng isang diskarte sa advertising. Pagkatapos, sa panahon ng kampanya, isa o higit pang "mga alon" ng pananaliksik ang isinasagawa, ang mga resulta nito ay inihahambing sa mga kontrol. Sa ganitong paraan, sinusubaybayan ang pagiging epektibo ng advertising. Ang halaga ng bawat pansamantalang pag-aaral ay nakasalalay sa mga layunin ng survey, ang laki ng sample ng mga respondente, ang laki ng questionnaire o questionnaire, ang posibilidad na makabili, ngunit sa anumang kaso ito ay nananatiling mataas.

• 1) pakikipag-ugnay sa advertising;
• 2) asimilasyon ng impormasyon;
• 3) mga epekto ng komunikasyon at pagpoposisyon ng tatak;
• 4) mga aksyon ng mga target na mamimili;
• 5) dami ng benta o bahagi ng merkado;
• 6) tubo.

Ang isang contact ay karaniwang tinatawag na pagkakataon na makita o marinig ang isang mensahe sa advertising kahit isang beses. Nangyari ito, i.e. Ang pakikipag-ugnayan ay nangyayari kapag ang isang advertisement ay inilagay sa isa o higit pang advertising media na umaabot sa target na mamimili. Ang antas ng atensyon ng mamimili (napansin man nila o hindi napansin ang patalastas) ay karaniwang tinatasa sa susunod na yugto - ang yugto ng asimilasyon ng impormasyon.

Dapat tandaan na ang pagsasaliksik sa pakikipag-ugnayan ay nauugnay sa mga sukat ng kapangyarihan ng advertising ng isang medium ng advertising, na pagkatapos ay maaaring maiugnay sa dami ng mga benta o iba pang mga epekto sa advertising. Ang kapangyarihan ng isang medium ay maaaring masukat sa iba't ibang paraan: mula sa pangkalahatang pagtatantya ng mga gastos sa advertising, paglalagay nito sa mga tuntunin sa pananalapi at ang kabuuang bilang ng mga patalastas na kinakailangan upang makamit ang nais na antas ng kamalayan (GRP), sa mas tumpak na pagtatantya ng saklaw sa pinakamababang epektibong dalas ng pag-uulit ng advertising (epektibong saklaw).

Ang pinagsama-samang bilang ng mga advertisement na inilagay sa loob ng isang partikular na yugto ng panahon ay isang kabuuang pagtatantya ng contact sa advertisement. Tagapagpahiwatig CRP hindi isinasaalang-alang ang bilang ng mga contact ng mga indibidwal na mamimili at isang simpleng pagkalkula ng kinakailangang bilang ng mga contact (madalas na paulit-ulit) ng madla na may advertising.

Tagapagpahiwatig GRP maihahambing sa kabuuang halaga ng advertising (GRP bawat yunit ng pananalapi para sa isang takdang panahon). Ang kanilang ratio ay nagpapakita kung sila ay ginagastos nang epektibo mga mapagkukunang pinansyal. Kung mas mataas ang halaga, mas mura ang bawat contact na may mensahe sa advertising.

GRP maaari ding direktang maiugnay sa dami ng mga benta. Ang resulta ay isang magaspang na pagtatantya ng pagiging epektibo ng media plan. Magaspang sa kadahilanan na ang tagapagpahiwatig mismo ay maaaring masuri sa iba't ibang paraan.

Ang isang mahalagang tagapagpahiwatig kapag nagsasaliksik ng pakikipag-ugnayan sa advertising ay epektibong saklaw. Ito ay pag-abot sa target na madla na may pinakamababang epektibong dalas ng advertising at ang pinakatumpak na pagtatasa ng mga contact na may advertising. Upang sukatin ang epektibong saklaw, ang bilang ng mga contact sa iba't ibang media sa advertising ay direktang tinatasa (direktang kumbinasyon) o ang dalas ng pagkilala sa advertising ay sinusukat. Ang pinakamababang epektibong dalas ay kinakalkula para sa bawat ikot ng advertising, ngunit ang pag-abot sa pinakamababang dalas na ito ay isang tagapagpahiwatig na maaaring muling kalkulahin para sa anumang panahon na ginamit para sa iba pang mga sukat ng kontrol.

Kung, sa pagtatapos ng mga sukat, lumalabas na ang epektibong saklaw ay hindi nauugnay sa mga dami ng benta, kung gayon ang isang bagay ay hindi isinasaalang-alang sa gawain ng mga komunikasyon sa advertising. At saka pinag-uusapan natin hindi tungkol sa paggamit ng advertising media, ngunit tungkol sa diskarte sa advertising o sa malikhaing pagpapatupad nito.

Ang konsepto ng pagiging epektibo ng advertising nang sabay-sabay ay naglalaman ng mga magkakaibang konsepto tulad ng pang-ekonomiyang epekto, sikolohikal na epekto sa mga kinatawan ng mga target na grupo (psychological effect), panlipunang epekto, na ipinahayag sa isang tiyak na epekto sa lipunan sa kabuuan (sa partikular, impluwensya sa pagbuo ng panlasa ng mga tao. mga kagustuhan , kanilang mga pananaw at konsepto tungkol sa iba't ibang pagpapahalaga sa moral at materyal na buhay, atbp.). Batay dito, ang paghahambing at pag-uugnay ng mga gastos sa pananalapi ng mga kaganapan sa advertising, ang natanggap na kita, mga kagustuhan ng mamimili, ang prestihiyo ng mga kalakal at kanais-nais na opinyon ng publiko tungkol sa mga aktibidad ng organisasyon ng advertising ay isang napakahirap, madalas na halos imposible na gawain.

Samakatuwid, sa kabila ng katotohanan na ang mga nangungunang mga espesyalista mula sa maraming mga bansa sa buong mundo ay nagtatrabaho sa mga problema ng pagtukoy ng pagiging epektibo ng advertising sa loob ng mahabang panahon, ang isyung ito ay isa sa mga pinaka-mahirap, at ngayon ay wala pang isang perpektong formula. o pamamaraan na nagbibigay-daan sa iyong tumpak na sukatin ang pagsisikap na ginugol at pera na may mga huling resulta.

Ang pang-ekonomiya at sikolohikal na bisa ay magkakaugnay, ngunit ang mga pamantayan para sa pagtatasa ng kanilang pagiging epektibo ay iba (Larawan 12.1).

Inihambing nina C. Sandage, W. Freiburger at K. Rotzoll ang proseso ng paggawa ng desisyon ng isang advertiser sa isang "itim na kahon", na simbolikong kinabibilangan ng malaking bilang ng mga umiiral na salik (socio-economic na kondisyon, advertising, kompetisyon, promosyon sa pagbebenta, packaging , pamamahagi, presyo), at isang papalabas na salik lamang ang lumalabas sa anyo ng isang partikular na aksyon ng tatanggap ng advertising na ito.

Dapat pansinin na, salungat sa popular na paniniwala, ang advertising ay malayo sa tanging "engine ng kalakalan", ngunit isa lamang sa marami. Sa pangkalahatang sistema ng malawak

kanin. 12.1.

Sa isang kumplikadong mga aktibidad sa marketing, ang advertising ay, bilang panuntunan, hindi ang nangingibabaw na elemento. Sa partikular, ayon sa mga pagtatantya ng ilang marketing scientist, sa kabuuang halaga ng mga salik na nakakaimpluwensya sa pagpapatibay ng mga positibong desisyon sa pagbili, ang mga account sa advertising ay para lamang sa "/32 hanggang "/sa mga pagbabahagi.

Ipinapakita ng pagsasanay na ang pinakamahalagang salik na tumutukoy sa pagtaas o pagbaba ng mga benta ng anumang produkto ay, una sa lahat, ang kalidad at mga katangian ng consumer ng mga kalakal mismo, ang kanilang presyo, ang pangkalahatang sitwasyon sa merkado, ang mga aksyon ng mga kakumpitensya, atbp. Iyon ang dahilan kung bakit ang pagtatasa sa pagiging epektibo ng mga kampanya sa advertising batay sa mga resulta ng pagbebenta ng mga ina-advertise na produkto ay maaaring humantong sa napakaseryosong mga pagkakamali.

Makilala kahusayan sa ekonomiya advertising at pagiging epektibo ng sikolohikal na impluwensya indibidwal na paraan ng advertising sa kamalayan ng tao (pag-akit ng pansin sa advertising, pag-aayos sa memorya, atbp.). Bukod dito, ang sikolohikal na impluwensya ay pinaka-epektibo kung ito ay humahantong sa mga potensyal na mamimili na bumili. Kaya, ang pang-ekonomiyang bisa ng advertising ay nakasalalay sa sikolohikal na epekto nito.

Ang kahusayan sa ekonomiya ng advertising ay kadalasang tinutukoy sa pamamagitan ng pagsukat ng epekto nito sa pag-unlad ng trade turnover. Posibleng mas tumpak na matukoy kung ano ang naging epekto ng advertising kung ang pagtaas ng mga benta ng produkto ay nangyayari sa mga kaso ng pag-advertise ng mga bagong consumer goods.

Kasabay nito, ang pagbili ng isang mamahaling matibay na produkto ay karaniwang nauuna sa pamamagitan ng ipinag-uutos na deliberasyon. Sa kasong ito, maaaring hindi agad lumitaw ang epekto ng advertising. Una sa lahat, nalaman ng mamimili ang tungkol sa pagpapalabas ng produkto, pagkatapos ay interesado siya detalyadong impormasyon tungkol sa kalidad at katangian nito. Pagkatapos nito, ang mamimili ay maaaring magbigay ng kagustuhan sa ina-advertise na produkto at maging kumbinsido sa kanyang pagnanais na bilhin ito, at sa huli ay binili niya ito.

Upang matukoy ang lawak kung saan naiimpluwensyahan ng advertising ang paglago ng turnover, maingat na sinusuri ang data ng pagpapatakbo at accounting. Dapat tandaan na bilang karagdagan sa advertising, ang pagbebenta ng isang produkto ay apektado ng kalidad at mga katangian ng consumer, presyo, hitsura, pati na rin ang lokasyon ng negosyong pangkalakal, ang antas ng kultura ng serbisyo sa customer, at ang pagkakaroon ng mga katulad na produkto o produktong ibinebenta.

Sa pagsasaalang-alang na ito, kapag tinutukoy ang pagiging epektibo ng advertising, kinakailangan upang maitaguyod kung alin sa mga nakalista o iba pang mga kadahilanan ang maaaring makaimpluwensya sa pagtaas ng turnover kasama ang advertising.

Ang karagdagang turnover sa ilalim ng impluwensya ng advertising ay tinutukoy ng formula:

kung saan ang Tr ay karagdagang turnover sa ilalim ng impluwensya ng advertising, rub.; T - average na pang-araw-araw na turnover bago ang panahon ng advertising, kuskusin.; P - pagtaas sa average na pang-araw-araw na turnover para sa mga panahon ng advertising at post-advertising, %; D - ang bilang ng mga araw ng accounting para sa turnover sa mga panahon ng advertising at post-advertising.

Ang resulta ng ekonomiya ay tinutukoy ng ratio sa pagitan ng kita mula sa karagdagang turnover na nakuha sa ilalim ng impluwensya ng advertising at ang mga gastos nito.

Upang makalkula ang epekto sa ekonomiya, maaari mong gamitin ang sumusunod na formula:

kung saan ang E ay ang pang-ekonomiyang epekto ng advertising, rub.; T - karagdagang paglilipat sa ilalim ng impluwensya ng advertising, kuskusin.; N - trade markup sa mga kalakal, % ng presyo ng pagbebenta; 11r - gastos sa advertising, kuskusin.; At- karagdagang gastos para sa pagtaas ng turnover ng kalakalan, kuskusin.

Sa kasong ito, inihahambing namin ang epekto na nakuha mula sa kaganapan sa advertising sa mga gastos sa pagpapatupad nito. Ang mga resulta ng relasyon na ito ay maaaring ipahayag sa tatlong paraan.

• 1. Ang epekto ng isang kaganapang pang-promosyon ay katumbas ng mga gastos sa pagpapatupad nito.
• 2. Ang epekto ng kaganapan sa advertising ay mas malaki kaysa sa mga gastos (kumikita).
• 3. Ang epekto ng kaganapan sa advertising ay mas mababa kaysa sa mga gastos (hindi kumikita).

Gayunpaman, ang data na nakuha ay hindi pa sapat upang ihambing ang pang-ekonomiyang kahusayan ng mga gastos para sa iba't ibang mga aktibidad na pang-promosyon. Mas tiyak, ang pagiging epektibo ng mga gastos sa advertising ay nagpapakilala sa kakayahang kumita nito.

Ang pagiging epektibo ng sikolohikal na epekto ng mga paraan ng advertising ay nailalarawan sa bilang ng mga mamimili na naabot, ang liwanag at lalim ng impresyon na ang mga ibig sabihin nito ay umalis sa memorya ng isang tao, at ang antas ng pag-akit ng pansin.

Ang pagiging epektibo ng sikolohikal na epekto ng advertising sa mga mamimili ay maaaring matukoy sa pamamagitan ng mga obserbasyon, mga eksperimento, at mga survey.

Pamamaraan ng pagmamasid ginamit upang pag-aralan ang epekto ng indibidwal na advertising media sa mga mamimili. Ang pamamaraang ito ay likas na pasibo, dahil ang tagamasid ay hindi nakakaimpluwensya sa mamimili sa anumang paraan, ngunit, sa kabaligtaran, ay gumagawa ng mga obserbasyon na hindi niya napapansin. Ayon sa isang paunang binuo na pamamaraan, ang tagamasid ay nagtatala ng data na nakuha, na pagkatapos ay komprehensibong sinusuri. Ang isang tagamasid, halimbawa, ay nagtatala kung aling stand ng isang fair o exhibition-sale ang nakakaakit ng higit na atensyon mula sa mga mamimili, kung gaano katagal ang mga naglalakad sa isa o isa pang display window, kung gaano karaming tao ang pumasok sa tindahan pagkatapos tumingin sa display window, kung aling produkto ang ang display ay mas interesado at kung ano ang demand nito sa .

Ang paraan ng pagmamasid ay nagpapahintulot sa amin na suriin ang sikolohikal na epekto ng advertising sa mga natural na kondisyon, sa direktang komunikasyon sa pagitan ng consumer at isang partikular na medium ng advertising.

Kapag tinatasa ang pagiging epektibo ng indibidwal na media sa advertising, unang tinutukoy kung ang ibig sabihin nito ay nakakamit ang nilalayon nitong layunin. Oo, para sa pagtukoy sa antas kung saan naaakit ang mga customer sa panlabas na advertising(showcase) maaari mong gamitin ang sumusunod na formula:

kung saan ang B ay ang antas ng pag-akit ng atensyon ng mga dumadaan; O - ang bilang ng mga taong nagbigay pansin sa panlabas na advertising(showcase) para sa isang tiyak na panahon; Ang P ay ang kabuuang bilang ng mga taong dumaan sa storefront sa parehong panahon.

kung saan ang D ay ang pagiging epektibo ng pag-publish ng isang ad; K - ang bilang ng mga bisita na bumili ng ina-advertise na produkto; Ang C ay ang kabuuang bilang ng mga customer na bumili sa tindahan.

Ang nasabing data ay maaaring makuha mula sa mga pagbabasa ng mga resibo na na-punch sa summing cash register at sa pamamagitan ng pagrehistro ng mga katotohanan ng pagbili ng ina-advertise na produkto ng mga cashier.

Ang isang tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo ng mga paraan ng pag-advertise sa retail enterprise mismo ay ang ratio ng bilang ng mga bisita sa tindahan sa panahon ng paggamit ng mga paraan na ito sa bilang ng mga bisita sa average bawat araw. Ang mga datos na ito ay maaaring makuha ng mga tagamasid o gamit ang isang photocell.

Kapag gumagamit paraan ng pagmamasid sa lahat ng kaso, kinakailangang sumunod sa mga sumusunod na kondisyon: ang pagmamasid ay dapat isagawa sa mga karaniwang araw na hindi nailalarawan sa pagtaas ng intensity ng mga daloy ng customer (mas mabuti sa kalagitnaan ng linggo); Ang tagal ng mga obserbasyon ay nakasalalay sa likas na katangian ng medium ng advertising na ang pagiging epektibo ay dapat itatag.

Kasama ang paraan ng pagmamasid, malawakang ginagamit ang mga ito eksperimental na pamamaraan, na aktibo. Ang pag-aaral ng sikolohikal na epekto ng advertising dito ay nagaganap sa ilalim ng mga kundisyong artipisyal na nilikha ng eksperimento. Kung sa panahon ng pagmamasid ay naitala lamang nila kung ano ang nararamdaman ng mamimili, halimbawa, tungkol sa isang partikular na pagpapakita ng mga kalakal, kung gayon ang eksperimento ay maaaring muling ayusin ang mga kalakal at pagkatapos ay obserbahan ang pagbabago sa reaksyon ng mga mamimili.

Sa parehong paraan, ang eksperimento ay maaaring lumikha ng iba't ibang kumbinasyon ng advertising media at, sa pamamagitan ng paghahambing ng mga reaksyon ng mga customer, piliin ang pinakamatagumpay.

Ang pag-aaral ng pagiging epektibo ng sikolohikal na epekto ng advertising media ay nakatanggap ng partikular na malawak na pag-unlad sa pamamagitan ng pagsasagawa ng mga eksperimento sa ibang bansa Oh. Ang paraang ito ay ginagamit upang matukoy ang epekto ng mga display window, packaging, press advertisement, radio at telebisyon advertising sa mga customer. Kaya, kung kailangan mong masuri ang sikolohikal na epekto ng packaging ng produkto sa mamimili, pagkatapos ay ang parehong produkto (halimbawa, washing powder) ay inilalagay sa iba't ibang packaging.

Ang sikolohikal na bisa ng isang medium ng advertising tulad ng isang patalastas sa isang pahayagan o magazine ay tinutukoy ng sumusunod na eksperimento. Kasama sa advertisement ang isang kupon na may teksto ng isang kahilingan na magpadala ng prospektus, catalog o sample. Dapat putulin ng mamimili ang kupon na ito at ipadala ito sa kumpanya ng kalakalan na ang address ay nakasaad sa teksto ng advertisement. Batay sa bilang ng mga kahilingan sa kupon na natanggap mula sa mga mambabasa, hinuhusgahan ng advertiser kung ang kanyang ad ay napansin sa mga periodical at kung ang teksto ng ad na ito ay naging sapat na kapani-paniwala at kawili-wili. Gayunpaman, dapat tandaan na ang maliit na bilang ng mga kahilingang natanggap ay maaaring resulta hindi ng mababang kalidad ng mga ad, ngunit ng katotohanan na ang ina-advertise na produkto mismo, sa ilang kadahilanan, ay hindi kailangan ng mga customer. Kaya naman ang pamamaraang ito ng pagtukoy sa sikolohikal na bisa ng mga patalastas sa mga peryodiko ay katanggap-tanggap lamang kapag alam na nang maaga na ang ina-advertise na produkto ay in demand.

Ang pamamaraan ng survey ay tumutukoy sa mga aktibong pamamaraan para sa pagtukoy ng sikolohikal na epekto ng advertising. Ang pamamaraang ito ay labor-intensive, ngunit mas maaasahan kaysa sa iba, dahil pinapayagan kaming direktang makilala mula sa mamimili ang kanyang saloobin hindi lamang sa medium ng advertising sa kabuuan, kundi pati na rin sa mga indibidwal na bahagi ng medium na ito. Gamit ang paraan ng survey, maaari mong suriin ang epekto ng isang medium ng advertising sa mga customer at matukoy kung aling mga elemento ng disenyo nito ang nakakaakit ng higit na pansin at mas maaalala.

Upang matukoy ang pagiging epektibo ng isang partikular na medium ng advertising, ang mga questionnaire ay pinagsama-sama, na, ayon sa isang paunang binuo na programa, ay dinadala sa atensyon ng mga mamimili sa pamamagitan ng pagsulat, sa mga personal na pag-uusap, sa radyo o telebisyon. Ang pagsusuri sa mga natanggap na tugon ay nagbibigay-daan sa amin na gumuhit ng angkop na mga paglalahat at konklusyon.

Sa pamamagitan ng isang survey, matutukoy mo kung aling medium ng advertising ang mayroon pinakamalaking impluwensya sa mamimili kapag siya ay bumili ng isang tiyak na produkto (poster, advertising film, advertisement, display ng mga kalakal, atbp.). Halimbawa, matutukoy mo kung aling medium ng advertising ang nakakuha ng atensyon ng mamimili sa isang bagong produkto gamit ang sumusunod na questionnaire.

Paano mo nalaman ang tungkol sa pagkakaroon ng bagong produkto:

• a) mula sa mga kaibigan;
• b) mula sa isang patalastas sa radyo, sa isang pahayagan;
• c) nakita sa isang window ng tindahan;
• d) sa panahon ng inspeksyon ng mga kalakal sa tindahan;
• e) mula sa isang programa sa telebisyon.

Ang pagsasagawa ng mga survey ay nangangailangan ng malaking puhunan ng oras at ang paglahok ng malaking bilang ng mga tao. Gayunpaman, ang mga resulta na nakuha ay hindi maaaring sapat na kumpleto. Pagkatapos ng lahat, madalas na hindi malinaw kahit sa mismong mamimili kung binili niya ang produkto sa ilalim ng impluwensya ng advertising o sa payo ng isang kaibigan, o ginagabayan ng ilang iba pang mga pagsasaalang-alang. Bilang karagdagan, kung minsan ang pasalitang pakikipanayam sa mga customer ay maaaring mag-ingat sa kanila. Samakatuwid, mas angkop na anyayahan silang punan ang isang talatanungan, na binabalangkas ang mga layunin ng survey, upang malaman ng mamimili ang layunin at subukang sagutin ang mga tanong nang mas tumpak.

Sa ilang mga kaso, ang mga survey ay pinagsama sa mga eksperimento. Kaya, ang pag-aaral ng sikolohikal na bisa ng advertising sa radyo at telebisyon ay isinasagawa bilang mga sumusunod. Ang isang grupo ng mga tao ay iniimbitahan sa studio at hiniling na punan ang isang maikling talatanungan, na nagpapahiwatig ng impormasyon tungkol sa edad, propesyon, atbp. Pagkatapos nito, ang grupo ay nakikinig o nanonood ng mga programa sa advertising at lahat ay nagsusulat ng kanilang mga komento at mga impression sa mga espesyal na sheet. Ang lahat ng mga komento ay angkop na motibasyon. Pagkatapos ay isinaayos ang talakayan ng programa. Minsan tinatasa ang pagiging epektibo ng advertising batay sa data ng pagboto. Ang ganitong pakikinig at mga talakayan ng mga programa sa advertising ay ginagawang posible na higit pa o hindi gaanong tumpak na maitatag ang positibo at negatibong aspeto ng kanilang paghahanda, pati na rin ang pagtukoy kung aling anyo ng pagtatanghal ang pinaka-maiintindihan para sa isang partikular na contingent ng mga tagapakinig sa radyo o mga manonood sa telebisyon.

Ang pagiging epektibo ng isang kaganapan sa advertising o isang hiwalay na medium ng advertising ay maaaring ipahayag sa pamamagitan ng bilang ng mga mamimili na naabot ng advertising, pati na rin sa halaga ng mga gastos sa bawat manonood, mambabasa, atbp. Kaya, ang pagiging posible ng pag-publish ng isang patalastas sa pahayagan sa isang partikular na print media ay natutukoy sa pamamagitan ng pagtukoy sa kabuuang bilang ng mga tao na makakabasa nito (ang bilang na ito ay pangunahing nakasalalay sa sirkulasyon ng pahayagan), o ang halaga ng patalastas bawat mambabasa. Kung mas maraming mambabasa ang naaabot ng advertising, mas mababa ang gastos sa bawat tao.

Ang data sa pagiging epektibo ng sikolohikal na epekto ng advertising ay nagpapahintulot sa amin na mahulaan ang pagiging epektibo nito.

Sa mga binuo na dayuhang bansa, upang pag-aralan ang pagiging epektibo at kahusayan ng advertising, ang iba't ibang mga pamamaraan ng paunang pagsubok ng mga kinatawan ng mga target na grupo ay naging laganap (ginagawa nilang posible na gayahin ang tinatayang mga resulta ng mga kampanya sa advertising sa hinaharap, gumawa ng mga kinakailangang pagsasaayos sa kanilang malikhaing diskarte. at sa gayon ay makabuluhang dagdagan ang pagiging epektibo); iba't ibang laki ng pagiging epektibo ng mga indibidwal na promosyon sa panahon ng mga kampanya sa pag-advertise gamit ang mga espesyal na survey, questionnaire, return coupon, atbp. (gawing posible na pag-aralan at, kung kinakailangan, pagbutihin at pataasin ang bisa ng mga aktibidad na pang-promosyon na ito); detalyadong pag-aaral ng mga resulta ng mga kampanya sa advertising batay sa pagproseso ng mga papasok na kahilingan, pag-aayos ng mga espesyal na pag-uusap sa mga bagong kliyente, mga kasosyo sa negosyo at mga mamimili.

Ang isa sa mga malawakang ginagawang pamamaraan para sa pagtatasa ng pang-ekonomiyang pagiging epektibo ng advertising ay ang paraan ng pagtukoy sa tinatayang halaga ng pera ng isang contact sa advertising bilang resulta ng patuloy na mga kaganapan sa advertising o mga kampanya sa advertising.

Kung 3,100 rubles ang ginugol sa pag-aayos at pagsasagawa ng direktang mail advertising. (kung saan 1000 rubles - paggawa ng isang advertising at liham ng impormasyon na may sirkulasyon na 2000 kopya, 2000 rubles - pagbili ng 2000 mailing address ng mga kinatawan ng mga target na grupo; 100 rubles - mga gastos sa selyo) at bilang isang resulta 500 mga kahilingan ang natanggap, pagkatapos ang halaga ng isang contact sa advertising na katumbas ng 6 na rubles. 20 kopecks

Ang pagbubuod ng mga resulta ng maliit na kampanya sa advertising na ito, na kinabibilangan ng tatlong mga kaganapan na may kabuuang halaga na 46,100 rubles, bilang isang resulta kung saan 2,800 mga kahilingan ang natanggap, maaari nating tapusin na ang average na gastos ng isang contact sa advertising sa kasong ito ay halos 16 rubles . 46 kopecks

Ang diskarteng ito ay malawakang ginagamit ng maraming advertiser upang paghahambing na pagsusuri ang pagiging epektibo ng indibidwal na media sa advertising na ginagamit nila sa gawaing advertising. Gayunpaman, ang diskarteng ito ay hindi rin perpekto, dahil ang ilang mga kahilingan (mga contact) sa huli ay nagiging mas produktibo, ang iba ay hindi gaanong produktibo o hindi talaga produktibo. Bilang karagdagan, ang diskarteng ito ay hindi ginagawang posible upang suriin ang iba't ibang mga promising contact sa negosyo na maaaring magbigay magandang resulta pagkatapos lamang ng isang tiyak, minsan medyo mahabang panahon.

Ang pinakadakilang praktikal na interes para sa pagtukoy ng pagiging epektibo ng mga kaganapan sa advertising ay ang pamamaraan na iminungkahi ni V. Glazunova, na nagsasaad na para sa isang organisasyon ng advertising, ang pagiging epektibo ng advertising ay nauugnay sa pagkamit ng layunin na itinakda para sa kampanya sa advertising o promosyon. Batay dito, ang pagiging epektibo ng mga aktibidad na pang-promosyon ay maaaring halos masuri sa mga sumusunod na termino:

• o nakamit ang layunin;
• o bahagyang nakamit ang layunin;
• o hindi man lang nakamit ang layunin.

Sa kabila ng napaka-kondisyon na katangian ng naturang mga pagtatasa, ang medyo simpleng pamamaraan na ito ay maaaring magbigay sa bawat organisasyon ng advertising ng ideya ng antas ng pagiging epektibo ng mga kampanya sa advertising na isinasagawa, kung ang kanilang layunin ay nabalangkas nang malinaw.

Mayroong ilang mga pangunahing dahilan mababang kahusayan advertising.

• 1. Kakulangan ng mga tiyak na layunin at layunin ng kampanya sa advertising.
• 2. Hindi pagkakatugma ng mga layunin at layunin ng kampanya sa advertising sa mga layunin ng mga aktibidad sa marketing, pati na rin ang diskarte ng kumpanya.
• 3. Kakulangan ng impormasyon tungkol sa target na mamimili at ang mga mapagkukunan ng impormasyong natatanggap niya (mga channel ng pag-access sa consumer).
• 4. Kakulangan ng feedback mula sa mamimili.
• 5. Mga error sa segmentation.
• 6. Mababang kwalipikasyon ng mga empleyado na responsable para sa advertising, pati na rin ang mga empleyado ng mga ahensya ng advertising.
• 7. Kakulangan ng sistematisasyon at pagkakapare-pareho sa mga kampanya sa advertising.

Dapat pansinin na ang larangan ng aktibidad ay nag-iiwan din ng isang tiyak na imprint sa pagiging epektibo ng advertising bilang isang paraan ng promosyon.

• o pagtaas ng trade turnover mula 10 hanggang 15%;
• o paghahanda sa mga mamimili para sa pagbubukas ng isang bagong tindahan;
• o pagpapaalala sa mga mamimili tungkol sa pagkakaroon ng ilang produkto sa retail chain, atbp.

• o maabot ang hindi bababa sa 40% ng target na madla;
• o taasan ang antas ng aktibong katanyagan sa 25%;
• o pag-optimize ng badyet sa advertising - binabawasan ang laki nito ng 10% dahil sa muling pamamahagi ng mga mapagkukunan ng impormasyon.

Pang-ekonomiyang kahusayan Ang kampanya sa advertising ay tinutukoy ng kaugnayan sa pagitan ng resulta na nakuha mula sa advertising at ang mga pondong namuhunan sa pagpapatupad nito sa isang tiyak na tagal ng panahon. Totoo, tiyak na kapag kinakalkula ang pagiging epektibo ng advertising, ang tanong ay lumitaw: "Saan tumama ang advertising, at nasaan ang impluwensya ng iba pang mga kadahilanan?" Dito maaari naming payuhan kang suriin ang impluwensya ng mga salik sa itaas sa mga pagbabago sa turnover ng kalakalan. Halimbawa, pag-aaral ng mga uso sa pagbebenta batay sa mga seasonal na salik sa ilang panahon (buwan, taon); pag-aaral ng sentimyento ng mamimili kaugnay ng mga inaasahan ng inflation; pagtukoy ng pagkalastiko ng presyo para sa iyong produkto kapag gumagamit ng mga paraan ng pag-promote ng mga benta, atbp.

Ang isa pang paraan upang matukoy ang kahusayan sa ekonomiya ay maaaring isang paraan kung saan ang ilang mga maihahambing na merkado ay kinuha at, iba pang mga bagay na pantay, sila ay nalantad sa iba't ibang impluwensya sa advertising. Tapos nagkukumpara sila mga resulta sa pananalapi, ang pagkakaiba kung saan inihambing sa pagkakaiba sa mga badyet sa advertising at isang konklusyon ay iginuhit tungkol sa kontribusyon ng advertising sa turnover ng kumpanya.

kung saan (2і at (22 ay ang mga dami ng benta ng 1st at 2nd kumpanya, ayon sa pagkakabanggit, para sa tagal ng panahon; V] At U-> - ang halaga ng mga gastos sa advertising ng mga kumpanyang ito para sa parehong panahon.

Malinaw na ang mga tagapagpahiwatig ng pananalapi at mga gastos sa advertising ay inihambing at, ayon sa pamamaraan sa itaas, tinitingnan nila ang kontribusyon ng advertising sa dynamics ng turnover.

Ang impormasyon (komunikatibo) na pagiging epektibo ng advertising ay nagpapakita kung gaano kabisa ang isang partikular na mensahe sa advertising na naghahatid ng kinakailangang impormasyon sa target na madla at (o) bumubuo ng nais na punto ng view.

Ang pagsusuri ng epekto ng komunikasyon ay nagsisimula sa yugto ng pagbuo ng advertising. Maraming paraan para sa pagsusuri ng advertising bago ang malakihang pagpapatupad nito: ito ay mga pagsusuri sa asosasyon, mga pagsusuri sa visibility, atbp. Ang pinakamahalagang bagay ay ang advertisement ay umabot at nananatili sa isip ng target na mamimili. Mayroong isang paraan para sa pagsukat ng memorability ng advertising (M. Pikuleva), na batay sa tatlong bahagi: "kusang memorya" - naaalala ang advertising kapag nabanggit ang isang kategorya ng produkto (halimbawa, ang kategoryang "washing powder", ang produkto ay "Tide"); "memorya sa pagtatanghal ng produkto" - naaalala ang advertising pagkatapos bigkasin ang pangalan ng isang partikular na produkto o pagpapakita nito; "mga alaala pagkatapos ikwento muli ang patalastas." Ang kabuuan ng tatlong tagapagpahiwatig na ito ay ang proporsyon ng target na madla na nakaalala sa mensahe ng advertising. Bukod dito, tinitingnan nila kung paano nauugnay ang mga tagapagpahiwatig sa bawat isa.

saan Hu,- ang bilang ng mga mamimili na kusang naalala ang patalastas, %; X -21 - ang bilang ng mga mamimili na naalala ang patalastas pagkatapos maipakita ang na-advertise na tatak, %; X#- ang bilang ng mga mamimili na naalala ang patalastas pagkatapos muling pagsasalaysay ng nilalaman nito,%; Kts, K .2b Ky - ay ginagamit kapag pinangalanan ng mamimili ang ilang mapagkumpitensyang tatak sa parehong oras at kinakailangan upang matukoy ang kanilang timbang sa mga tuntunin ng mga kagustuhan ng mamimili.

Ang koepisyent na ito ay nagbibigay-daan sa iyo upang medyo tumpak na matukoy ang epekto ng isang kampanya sa advertising at maaaring magamit kapwa upang suriin ang advertising ng iyong sariling kumpanya at upang suriin ang advertising ng mga kakumpitensya.

Gayundin, ang uri ng access channel sa target na madla (telebisyon, radyo, pahayagan, atbp.) ay may malakas na epekto sa pagiging epektibo ng advertising. Halimbawa, para sa pang-araw-araw na mga kalakal ay ipinapayong gumamit ng advertising sa telebisyon, at para sa pagtataguyod ng mga serbisyo sa pagbabangko, pinakamahusay na maglagay ng impormasyon sa mga magasin. Samakatuwid, ang tamang pagpili ng channel ng pagpapakalat ng impormasyon ay isa sa mga yugto sa pagbuo ng isang epektibong kampanya sa advertising. Bukod dito, kinakailangan upang matukoy ang pinagmulan kung saan direktang ilalagay ang ad (halimbawa, ang channel ay telebisyon, ang pinagmulan ay ang ORT channel, ang programa ay "Sa Animal World").

Bago natin simulan ang pagtalakay sa mga pamantayan sa pagsusuri at mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng isang espesyalista sa PR, tukuyin natin kung ano talaga ang kanyang ginagawa. Ang isang taong PR sa Russia ay madalas na nagpapaalam sa mga platform ng media, at sa pamamagitan ng mga ito, ang target na madla (basahin ang mga mamimili) tungkol sa mga produkto at serbisyo ng kumpanya at tungkol sa kumpanya mismo. Ang pagtaas ng kamalayan ay nagpapataas ng mga benta sa katagalan. Halatang halata na napakaproblema ang magbenta ng isang bagay kung wala pang nakarinig tungkol sa kumpanya.

Vladislav Isaev

pinuno ng press service at press secretary ng kumpanya ng Finam

– Ang pinakasimpleng paraan para sa pagtatasa ng gawain ng mga PR specialist ay mediametrics, iyon ay, pagtatasa sa dami at kalidad ng mga pagbanggit ng isang kumpanya at mga tagapagsalita nito sa media at mga pagbabago sa mga indicator na ito sa paglipas ng panahon. Bilang isang patakaran, ang espesyal na pansin ay binabayaran sa mga publikasyon sa media na umaabot sa target na madla ng kumpanya.

Upang mapadali ang naturang kontrol, sa kasalukuyan ay maraming mga domestic at dayuhang produkto na nagbibigay-daan sa mabilis na pagsubaybay sa espasyo ng media at may kinakailangang antas ng pagiging ganap.

Siyempre, maaari mong makuha ang impormasyong kailangan mo sa pamamagitan ng paggamit ng advanced na paghahanap batay sa mga search engine Ang Yandex at Google, gayunpaman, ay mas mahusay na gamitin mga sistemang propesyonal– mga aklatan na nagbibigay ng access sa mga full-text na publikasyon mula sa daan-daang publikasyon at mapagkukunan nang sabay-sabay, kung partikular na pinag-uusapan natin ang tungkol sa mga tool sa pagsubaybay sa espasyo ng media.

Ang ganitong mga database ay awtomatikong nangongolekta at nag-iimbak ng impormasyon sa iba't ibang media sa Russia at sa mundo. Totoo, ang pag-access para sa permanenteng trabaho sa naturang mga sistema ay binabayaran. Ang pinakasikat na mga aklatan na nagbibigay ng access sa mga database ng electronic media sa Russian at foreign market ay Integrum, Faktiva, Medialogy, Public Library, Lexis Nexis.

Ang ilan sa mga ito ay nagpapahintulot sa iyo na awtomatikong magsagawa ng hindi lamang dami, kundi pati na rin ang pagsusuri ng husay, pagtatasa ng kahalagahan ng mga publikasyon sa ilang mga media, ang tono ng mga publikasyon (positibo, neutral, negatibo), ang dami at posisyon ng mga publikasyon sa layout.

Isa pang dalubhasa sa uhaw, si Ekaterina Pushkarskaya, isang PR manager na may 18 taong karanasan, isang marketing auditor at copywriter, ang pinuno ng isang bilang ng mga proyekto sa PR sa iba't ibang rehiyon ng bansa, isang guro sa Department of Public Relations at Advertising sa Altai State Ang Technical University, ay nagsasalita din tungkol sa quantitative assessment. Polzunova, espesyalista sa relasyon sa publiko sa AKUNB na pinangalanan. V.Ya. Shishkova.

– Sabihin natin, kung gusto ng isang may-ari ng negosyo na magsimula sa anumang paraan sa pagpasok sa field ng impormasyon at pagpasok nang positibo at may perspektibo hangga't maaari, kung gayon ang plano ay maaaring ang mga sumusunod: ang ilang uri ng PR campaign ay binuo (bilang isang aksyon o bilang isang kampanya sa promosyon sa pamamagitan ng media o mga network , o iba pang mga site) ay ipinatupad at ang mga resulta nito ay sinusukat at inihambing sa panimulang punto. Halimbawa, noong Enero walang sumulat tungkol sa amin, noong Pebrero - 6 na publikasyon na may 100 na view, noong Marso - 100 publikasyon na may isang milyong view, at iba pa.

Dami sa kalidad

Vladislav Isaev: "Ang pagiging epektibo ng serbisyo ng press ay maaaring masuri sa pamamagitan ng pagtanggap ng feedback mula sa mga kliyente, na maaaring isagawa nang regular o sa oras na nakikipag-ugnay ang kliyente sa kumpanya - at ito mahalagang tagapagpahiwatig. Ang pangunahing gawain sa kasong ito ay upang malaman kung saan natutunan ng kliyente ang tungkol sa kumpanya, kung kailangan niyang makita ang mga pagbanggit nito sa media, kung ano ang kanilang kalikasan, at kung ang impormasyong ito ay nakaimpluwensya sa desisyon na maging isang kliyente. Para sa malalaking kumpanya na ang mga aktibidad ay nakakaapekto sa isang malawak na hanay ng populasyon, pinahihintulutan na gumamit ng mga botohan ng opinyon na tumutukoy sa antas ng kamalayan ng publiko tungkol sa kumpanya at saloobin sa mga aktibidad nito."

Ekaterina Pushkarskaya: "Bilang karagdagan sa saklaw ng komunikasyon, ang kalidad nito ay napakahalaga din. Sa lahat ng aspeto - mula sa pagkakaroon ng mga komento at kanilang tono hanggang sa mga aksyon na humantong sa aktibidad: mga benta, pagtaas ng trapiko sa site, mga tawag, atbp. Malinaw ding nakikita ang parameter na ito sa aktibidad ng mga user sa website ng kumpanya (nagbabago ang lalim at oras, lumalaki ang core), sa mga pampublikong page (sa mga tuntunin ng coverage, tugon sa mga motivating post at share-like). Ang pagiging madaling tanggapin ng media ay isa ring tagapagpahiwatig ng kalidad ng trabaho, bagama't isang napaka-kondisyon. Nung una binabalewala nila yung kumpanya, tapos, so be it, naglalagay sila ng press release sa issue or news feed, tapos willing sila, and they also invite them to be an expert in the material, and so on.”

Dalawang mas mahalagang pamantayan na binanggit ng parehong kausap ng "Uhaw" ay "nagsusumikap sa" mga sitwasyon ng krisis na nangyayari sa lahat. "Medyo madaling masuri kung gaano kabilis at mahusay ang serbisyo ng PR sa isang negatibong kuwento ng balita, at kung nagawa nitong mabawasan ang epekto nito sa reputasyon ng kumpanya," sabi ni G. Isaev. "At siyempre, ang pagkilala sa kumpanya," ang buod ni Ms. Pushkarskaya, "maaari itong masukat sa larangan sa tulong ng mga sosyologo. Kung mayroong isang positibong dinamika, kung gayon ang espesyalista sa PR ay mahusay!"

Nagbibilang ng pera

Ekaterina Pushkarskaya: "Kahit na mali ito sa kaso ng PR, lahat, sa isang paraan o iba pa, ay bumaba sa mga benta: materyal o hindi. Maaaring "ibenta" ng isang PR na tao ang kanilang paksa sa publiko, sa media at social media, o hindi nila magagawa. Ang kanyang aktibidad ay nagdaragdag ng pagdalo sa mga kaganapan - o hindi. Ang mga benta ng mga tunay na kalakal ay lumalaki, ang bilang ng mga paulit-ulit na pagbili (iyon ay, katapatan) ay lumalaki o hindi. Siyempre, naaalala namin na ang PR ay isang madiskarteng bagay at hindi namin inaasahan ang mga agarang resulta, tulad ng naaalala namin na ang pangwakas na resulta ng isang kampanya o panahon ay ang kabuuan ng mga nakamit hindi lamang ng PR specialist, kundi pati na rin ng customer. departamento ng serbisyo, nagmemerkado at iba pang mga espesyalista na nakakaimpluwensya sa mga benta. Sa isang paraan o iba pa, ang PR ay dapat na kumikita, gaano man ito tinitingnan ng mga eksperto. At narito, mahalagang suriin para sa iyong sarili ang isa pang parameter ng CPC – ang halaga ng pakikipag-ugnayan sa target na madla.”

CPC (cost per contact), ang halaga ng isang contact ay isang marketing indicator na nagpapakita ng pagiging epektibo ng pamumuhunan sa paggawa ng isang mataas na kalidad na contact sa isang kinatawan ng target na audience bilang bahagi ng isang kaganapan sa promosyon. Sa kasanayan sa marketing, karaniwang tinatanggap na ang bilang na ito ay hindi dapat lumampas sa 5% ng isang beses na pagbili.

Ekaterina Pushkarskaya: "Ang kakanyahan ng tagapagpahiwatig ng marketing na ito ay maaaring ipaliwanag sa isang simpleng halimbawa: kung ang mga kaganapan na binuo ng isang espesyalista o departamento ng relasyon sa publiko ay nagkakahalaga ng may-ari ng negosyo ng 100 libong rubles, ngunit ang kumpanya ay nagbebenta ng mga kalakal o serbisyo, halimbawa, para lamang sa 200 libo - ito ay masama. Ang halaga ng pakikipag-ugnay ay kakila-kilabot na mataas. Ngunit kung ang pag-promote ay nagkakahalaga ng 10 libong rubles, umabot sa 100 libong tao at dinala ang kliyente ng 200 libo - ito ay isang mahusay na tagapagpahiwatig. Batay sa mga channel at mapagkukunan na kasangkot, pati na rin ang masusukat na tugon, lahat ay maaaring kalkulahin nang tumpak. Siyempre, ang gayong mga kalkulasyon ay hindi na mga relasyon sa publiko sa purong anyo nito, ngunit sa halip ay marketing at ekonomiya, ngunit ang isang espesyalista sa PR ay dapat matutong panatilihin ang mga naturang kadahilanan kung nais niyang makamit ang isang bagay sa propesyon.

Sinabi ni Ekaterina Pushkarskaya na ang mga aktibidad sa PR at ang kanilang mga pamamaraan ay dapat na agad na ayusin kung kinakailangan. "Ang isang espesyalista at isang tagapamahala ay dapat palaging isaalang-alang ang mga pangunahing tagapagpahiwatig at hanapin iba't ibang pamamaraan dagdagan ang kahusayan sa trabaho, at walang awa na alisin ang mga di-mapangako,” sabi ng eksperto.

Sumasang-ayon ang mga eksperto na ang pagtatasa sa gawain ng departamento ng PR ng kumpanya ay isang masakit na paksa sa segment ng negosyo ng Russia. Pangunahin dahil sa ang katunayan na ang mga may-ari ay hindi lubos na nauunawaan ang mga pag-andar ng mga espesyalista, nalilito nila ang mga ito sa advertising at marketing, na "PR" ay hindi. Ang resulta ay hindi maintindihan at imposibleng mga layunin, zero na kahusayan at pagtanggi sa tool tulad nito.

Ekaterina Pushkarskaya: "Ang isang karampatang espesyalista ay tutulong sa may-ari ng negosyo na bumalangkas ng mga layunin at layunin at, pagkatapos masuri ang merkado at panloob na sitwasyon, nag-aalok ng mga pagpipilian para sa pagkamit ng mga ito. Ang anumang aktibidad ay dapat na masukat lamang pagkatapos na ang gawain ay malinaw na nabalangkas at may takdang panahon. Sa kabutihang palad, halos wala nang may-ari na natitira na kukuha ng isang PR specialist "para lang mangyari ang mga bagay-bagay." Halos lahat ay natutong magbilang ng pera, na nangangahulugan na ang antas ng kakayahan (pag-unawa sa kung ano ang gusto nila mula sa isang espesyalista sa relasyon sa publiko) ay tumaas din."

Ang problema sa pagtatasa sa pagiging epektibo ng mga PR campaign at PR actions ay palaging napakakontrobersyal sa propesyonal na kapaligiran. Posible bang talagang suriin ang mga resulta ng isang kampanya at ang pagiging epektibo ng mga pondong namuhunan dito?

Sa katotohanan, ang pagtatasa ng pagiging epektibo ay kadalasang bumababa sa gawain ng isang PR consultant na kumbinsihin ang kanyang kliyente na ang lahat ay ginawa nang tama at ang resulta ay nakamit. Minsan ang pagtatasa sa pagiging epektibo ng mga aktibidad sa PR ay maaaring bumaba sa mga subjective na kadahilanan, halimbawa, kung nagustuhan ito ng pamamahala.

Kung sa pag-advertise ang pagiging epektibo ng isang kampanya ay maaaring kalkulahin, halimbawa, sa pamamagitan ng antas ng paglago ng mga benta ng produkto, kung gayon ang pagtatasa ng mga pagbabago sa mga saloobin ng publiko sa iyong kumpanya ay mas mahirap. Ang ilang mga mananaliksik ay naniniwala na ang lahat ng mga pagtatangka upang makahanap ng layunin na pamantayan para sa pagsusuri ng mga programa ng PR ay walang kabuluhan, dahil ang epekto ay hindi makalkula, masyadong maraming aspeto at pangmatagalang. Ang diskarte na ito sa problema ay hindi nababagay sa mga kliyente na gustong makita kung ano ang humantong sa mga binabayarang PR campaign, kung ano ang huling resulta at kung gaano kaepektibo ang gawain.

Ang isang solusyon na maaaring umangkop sa magkabilang panig ay ang pagsusuri gamit ang quantitative at "rational" na mga pamamaraan sa mga bahagi ng resulta na maaaring masuri at mabilang at, batay sa mga datos na ito, gumawa ng higit pang mga layunin na paghuhusga tungkol sa "hindi mabilang na kabuuan" (resulta).

Pinangalanan ni Norman Stone ang ilan sa mga sumusunod na resulta na maaaring kalkulahin:

1. Porsiyento ng pagbabago sa alalahanin (pag-aalala, interes, atbp.), na kinakalkula ng sociological survey.

2. Pagtaas sa bilang ng mga natanggap na kahilingan (mga aplikasyon).

3. Pagbawas sa bilang ng mga reklamong natanggap.

4. Dalas ng pagbanggit sa press (pagsubaybay sa media bago magsimula ang isang PR campaign, sa panahon ng proseso at ilang oras pagkatapos makumpleto).

5. Ang pagkakataong makita o marinig ang isang tiyak na opinyon (survey ng mga eksperto).

6. Pagpapabuti ng posisyon ng kumpanya sa merkado na may kaugnayan sa mga kakumpitensya (marketing research).

7. Oras na ginugol upang makamit ang isang tiyak na posisyon sa merkado o sumasakop sa isang tiyak na bahagi ng merkado.

Sa bawat partikular na sitwasyon, makakahanap ka ng iba pang "mabibilang" na bahagi ng huling resulta. Ngunit huwag kalimutan na ang layunin ng pagsusuri sa mga resulta sa itaas ay upang kumpirmahin ang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa PR. Ang mga ganitong pamamaraan ay mga karagdagang "levers" lamang sa pagkumbinsi sa mga tao na nakasanayan nang isaalang-alang ang resulta sa mga numero, porsyento, graph at coefficient.

Sa mga kaso kung saan hindi pinapayagan ng pananaliksik ang pagkuha ng sapat na mga pagtatantya, ginagamit ng mga espesyalista sa PR ang tinatawag na katumbas na ratio ng gastos sa advertising"EAV (Katumbas na Halaga ng Advertising)". Ipinapakita ng EAV ang ratio ng mga gastos sa advertising at PR para sa paglalagay ng mga materyales ng parehong dami sa media. Halimbawa, sa panahon ng kampanya, ang isang ahensya ng PR ay nagbigay ng mga pahayagan sa press tungkol sa organisasyon ng kliyente para sa halagang katumbas ng isang partikular na badyet sa advertising. Upang kalkulahin ang EAV, ang kabuuang dami ng lahat ng nai-publish na mga publikasyon (siyempre, "mga kanais-nais") ay tinutukoy at ito ay kinakalkula kung magkano ang magagastos upang ilagay ang advertising ng parehong dami sa parehong mga publikasyon (isinasaalang-alang ang mga presyo ng advertising sa oras ng publikasyon at mga diskwento para sa paglalagay sa iba't ibang publikasyon). Minsan ang mga gastos sa PR ay lumalabas na ilang beses na mas mababa (minsan sampu-sampung beses) kaysa sa posibleng mga gastos sa advertising, na para sa ilan ay maaaring mukhang medyo nakakumbinsi.

Ang EAV ratio ay hindi sinusuri ang pagiging epektibo ng buong PR campaign, ito ay sumasalamin sa cost-effectiveness ng paggawa ng isang partikular na produkto (na, marahil, walang bibili). Samakatuwid, ang EAV ay maaaring epektibong magamit para sa pagsusuri sa mga modelo ng PR na ang layunin ay makamit ang katanyagan, publisidad o "banggitin sa press", at sa isang komprehensibong pag-aaral ng mga publikasyon (media coverage), batay sa kung saan ang mga konklusyon ay iginuhit tungkol sa ang pagiging epektibo ng kampanya.

Karamihan sa mga pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng isang PR campaign ay pinagsasama ang pagsubaybay at pananaliksik sa media, gayundin ang mga sociological survey sa loob ng organisasyon at sa publiko nito. Halimbawa, ang kumpanyang Ingles na Paragon Communications ay nakabuo ng medyo murang paraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga PR campaign, na binubuo ng pitong "modules":

1. Pagsusuri ng mga mensahe, publikasyon at mga diskarte sa PR na ginamit.

2. Mga botohan sa telepono ng media (hanggang 25 media).

3. Mga survey sa telepono ng mga gumagawa ng desisyon at mga pinuno ng opinyon ng publiko (hanggang 50 tao).

4. Consumer survey gamit ang isang ready-made computer database (2000 katao).

5. Postal survey ng mga empleyado (sa mga address ng bahay).

6. Mga panayam sa telepono sa mga dumalo sa mga kaganapan sa PR program at sa mga hindi.

7. Taunang patuloy na pananaliksik na may kaugnayan sa mga kaganapan sa pag-sponsor (higit sa 6,000 mga respondent taun-taon).

Isinasaalang-alang na ang mga mamahaling kampanya sa PR ay nangangailangan ng tumpak at maaasahang mga pamamaraan para sa pagtatasa ng kanilang pagiging epektibo, ang pagbuo ng mga naturang pamamaraan ay lalong hinihiling sa merkado ng teknolohiya ng PR. Ang isang layunin na pagtatasa ng pagiging epektibo ay nangangailangan ng mga karagdagang (at kung minsan ay napakaseryoso) na mga gastos, na itinuturing na hindi makatwiran, lalo na sa mga sitwasyon kung saan ang epekto ng mga aktibidad ng PR ay subjective na "maiintindihan" o "halata". Kaugnay nito, maraming mga kumpanya ng komunikasyon noong dekada 90 ang nagsimulang magpakadalubhasa sa pagbuo at pagbebenta ng mga pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng parehong "pangkalahatan" at mga partikular na programa.

"Paraan ng Tulchinsky"

Ang propesor ng St. Petersburg na si G. Tulchinsky, sa kanyang gawaing "PR Firms: Technology and Efficiency" at isang bilang ng mga publikasyon sa magazine na "Adviser", ay nag-aalok ng kanyang sariling orihinal na pamamaraan para sa pagsukat ng pagiging epektibo ng PR.

Si G. Tulchinsky, na sumusunod sa maraming mga espesyalista sa PR, ay naniniwala na ang pangunahing problema ng PR ay ang problema ng kahusayan. Ang sitwasyon ay pinalala ng pangunahing tampok ng PR: ang aktibidad na ito, hindi tulad ng marketing at advertising, ay hindi nagpapahiwatig ng pagtaas ng turnover, kita, o mga benta ng volume "dito at ngayon."

Ang PR ay isang tool para sa pagtatatag, pagpapanatili at pagpapalaganap ng mga mapagkakatiwalaang relasyon, paglikha at pagpapalakas ng reputasyon, pagpapalawak ng impluwensya, ibig sabihin, ito ay nakatuon sa pagkamit ng mga pangmatagalang resulta na hindi maaaring mahigpit na masuri kaagad pagkatapos ng isang kaganapan (postevent). Ang mga teknolohiya ng PR ay hindi idinisenyo upang lumikha ng isang reputasyon nang sabay-sabay, ngunit maaari itong mabuo sa proseso ng sistematiko, maalalahanin na gawain. Ayon kay G. Tulchinsky, ang mga tool sa PR ay angkop na gamitin upang lumikha ng isang positibo, kaakit-akit na imahe ng kumpanya at mga nangungunang opisyal nito sa mata ng iba't ibang pampublikong grupo, at upang bumuo ng mga mapagkakatiwalaang relasyon sa mga impluwensyang grupo. Nag-aambag sila sa pagbuo ng opinyon ng publiko tungkol sa mga aktibidad ng kumpanya, pagpapalawak ng mga saklaw at posibilidad ng impluwensya, pagtatatag ng permanenteng at mapagkakatiwalaang relasyon sa media at awtoridad, at pagtiyak ng kanais-nais na relasyon sa loob ng korporasyon.

Isinasaalang-alang ang tinukoy na mga detalye ng PR, ang espesyal na pansin ay dapat bayaran sa pagsukat ng pagiging epektibo ng aktibidad na ito. Maaari tayong magpatuloy mula sa pagkilala na ngayon ang pinakamahalagang salik sa pag-unlad ng negosyo ay nagbago:

Ang pangunahing gawain ngayon ay hindi upang dagdagan ang mga volume ng produksyon, ngunit upang iakma ang mga tao sa mga pagbabago na nauugnay sa pagpapakilala ng mas mahusay na mga teknolohiya;

Ang pagiging mapagkumpitensya ay natutukoy hindi sa pamamagitan ng kalidad ng pamamahala ng produksyon kundi sa saloobin ng mga mamimili at ng mga ahente at dealer na responsable para sa pagbebenta nito sa produkto;

Ang pangunahing bagay sa pagtatrabaho sa mga tauhan ay hindi mga disiplina sa paggawa at teknolohikal, ngunit ang pagbuo ng pagganyak ng mga tao para sa isang karera sa partikular na kumpanyang ito;

Mga aktibidad sa pananalapi binubuo hindi gaanong sa pagpaplano ng mga gastos, ngunit sa mahusay na pakikipagtulungan sa mga mamumuhunan.

Ito ay hindi para sa wala na ang modernong pamamahala ay tinatawag na "pamamahala sa pamamagitan ng mahinang mga signal." At ang tagumpay ng isang negosyo ay higit sa lahat ay nakasalalay hindi sa kakayahang malutas ang mga problema na may mahusay na istruktura na may mga tiyak na mga parameter, ngunit sa kakayahang isaalang-alang at gamitin ang mga implicit na impulses ng kapaligiran at pamahalaan ang paglaban - panlabas at panloob [para sa higit pang mga detalye, tingnan ang 9].

Upang matiyak na ang pagnanais na maipakita ang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa PR ay hindi smack ng wishful thinking, dapat malinaw na maunawaan ng isa ang konseptong nilalaman ng pagiging epektibo, mga uri at antas nito. Dapat alalahanin na walang bisa "sa pangkalahatan" - ang nilalaman nito ay palaging tiyak sa relativity nito. Sa kaso ng PR, ang sitwasyong ito ay lalong mahalaga.

Una sa lahat, kinakailangan na makilala sa pagitan ng mga uri ng kahusayan tulad ng:

ratio ng gastos-sa-resulta(E = P/3), na nagpapahayag ng kahusayan ng paggamit ng mga pondo at mapagkukunan - mas mataas ang kahusayan, mas mababa ang mga gastos upang makamit ang resulta;

ang kaugnayan ng resulta sa mga layunin na hinahabol(E = P/C), na nagpapahayag ng antas ng pagpapatupad ng mga layunin ng aktibidad - mas mataas ang pagiging epektibo, mas ang mga resulta ay tumutugma sa mga layunin;

pagsusulatan mga layunin tunay na pangangailangan, problema(E = C/P), na nagpapahayag ng antas ng katwiran ng mga layunin na iniharap - mas mataas ang pagiging epektibo, mas maraming nakamit na mga layunin ang malulutas ang mga tunay na problema.

Sa ilang antas ng kombensyon, ang mga uri ng kahusayan ay maaaring tukuyin nang naaayon bilang "ekonomiya", "kabisa" at "kapaki-pakinabang"[tingnan ang 9 para sa mga detalye].

Ang panghuling pagpapahayag ng kahusayan E = C/P x P/C x P/3 ay maaaring pasimplehin sa pamamagitan ng isang halatang pagbabagong-anyo sa matematika ( pagdadaglat C) sa anyo na E = P/P x P/3.

Kaya, ang kahusayan ay tiyak, at kailangan mong malaman kung anong uri nito ang pinag-uusapan natin sa bawat indibidwal na kaso o kung alin sa mga ito ang pinakamahalaga kaugnay sa isang partikular na sitwasyon at gawain. Bukod dito, ang bawat uri ng pagiging epektibo ng aktibidad ng PR ay nagbabago ng partikular na nilalaman nito depende sa antas ng pagsusuri.

Bilang unang antas ng pagsusuri Maaaring isaalang-alang ang bisa ng isang hiwalay na PR campaign o isang partikular na kaganapan na may partikular na target na grupo.

Ikalawang antas ng pagsusuri- ang pagiging epektibo ng mga aktibidad ng PR ng kumpanya para sa isang tiyak na panahon, halimbawa, isang taon.

Ikatlong antas- pagiging epektibo ng PR sa panlipunang kapaligiran sa kabuuan.

kanin. 10.1. Mga antas ng pagsusuri sa pagiging epektibo ng PR

Malinaw na ang mga katangian ng pagiging epektibo sa bawat antas ng pagsusuri ay maaaring hindi lamang magkatugma, ngunit sumasalungat din sa bawat isa. Halimbawa, ang pagkamit ng mga panandaliang layunin ng isang isang beses na proyekto ay maaaring negatibong makaapekto sa posisyon at reputasyon ng kumpanya sa pangmatagalang panahon at masira ang sitwasyon sa panlipunang kapaligiran. Ang nilalaman ng kahusayan ay maaaring ipakita nang mas malinaw sa isang talahanayan na nauugnay ang mga katangian na kinakailangan para sa pagsusuri:

Ang talahanayan ay nagbibigay ng ideya ng "patlang ng pagsusuri" ng kahusayan. Ayon kay G. Tulchinsky, ang bawat katangian sa bawat antas ay dapat ipahayag sa mga tiyak na tagapagpahiwatig. Ang pinakamadaling paraan ay sa mga gastos (sa rubles, sa mga piraso ng kagamitan, sa oras-oras ng paggawa, atbp.), dahil maaari silang mabilang. Ang pagpapahayag ng mga resulta ng mga aktibidad sa lahat ng antas ay hindi rin masyadong problemado. Ito ay mas mahirap sa mga tagapagpahiwatig ng mga layunin at pangangailangan, ngunit ang mga kahulugan ay maaaring matagpuan para sa kanila, kabilang ang mga may quantitative expression.

kanin. 10.2. Larangan ng pagsusuri sa pagiging epektibo ng PR

Ang pangunahing mga parameter na dapat isaalang-alang kapag sinusuri ang pagiging epektibo ng PR ay kinabibilangan ng:

Ipaalam sa publiko na isulong ang mga bagong ideya at proyekto;

Pag-unlad ng pagganyak ng mga tauhan upang palakasin ang pagkakaisa nito;

Pagpapalalim ng pag-unawa sa isa't isa sa pagitan ng kumpanya at ng panlipunang kapaligiran nito, pag-aalis ng mga hindi kasiya-siyang sorpresa;

Pagpasok ng mga bagong merkado, pagbuo ng mga bagong ideya at proyekto na nagbubukas ng mga bagong prospect para sa pag-unlad ng kumpanya;

Pagtagumpayan ang isolationism at paghihiwalay sa pamamahala.

Dahil ang karamihan sa pagsusuri sa pagganap ay nakasalalay sa pangunahing batayan ng paghahambing, ang mga pagbabago na nagreresulta mula sa gawaing PR ay dapat ihambing sa malinaw at sistematikong data sa paunang estado ng mga gawain. Ang nasabing paghahambing ay maaaring ipakita sa anyo ng isang talahanayan, na maaaring buod o iba-iba para sa bawat partikular na addressee at PR target na grupo.

Mga bahagi ng panlipunang kapaligiran (mga tatanggap ng PR)

Siyempre, posible na subaybayan ang pagiging epektibo bilang isang ratio ng mga gastos para sa isang partikular na programa ng PR ng mga pagbabago sa panlipunang kapaligiran. Ngunit ang pag-asa na ito ay kumplikadong pinapamagitan. Gayunpaman, kung mas malinaw at nakikita ang pag-asa na ito ay ipinakita, mas nakakumbinsi ang mga argumento tungkol sa pagiging epektibo ng mga aktibidad sa pamamahala ng PR [para sa higit pang mga detalye, tingnan ang 9].

Ang konsepto ng "kahusayan" ay isa sa mga pangunahing konsepto ng modernong pamamahala. Ang pagsukat sa pagiging epektibo ng mga aktibidad sa negosyo, maging ang paglulunsad ng isang bagong produkto sa merkado, ang pag-install ng mga bagong kagamitan, ang pagbabago sa istraktura ng organisasyon, o iba pa, ay kabilang sa mga pangunahing gawain ng pamamahala. Gaya ng sinabi ng pilosopong Amerikano na si Alasdair MacIntyre, ang konsepto ng pagiging epektibo, na nakapaloob sa teorya at praktika ng mga tungkulin at karakter ng pangangasiwa, ay nauugnay sa mga konsepto ng kontrol sa lipunan na ipinakita sa mga korporasyon. mga ahensya ng gobyerno, mga unyon ng manggagawa at iba pang institusyon. Sinabi pa niya na ang kahusayan sa pamamahala ay walang makatwirang katwiran, ngunit nagsisilbi lamang bilang isang paraan ng pagpapanatili ng isang dalubhasang monopolyo sa pamamahala sa bahagi ng pamamahala.

Gayunpaman, sa ilang mga kaso, ang pagtatasa ng kahusayan ay limitado dahil sa mga detalye ng lugar kung saan inaasahan ang pagsukat ng kahusayan. Kahit na ang kahusayan sa ekonomiya ay madalas na hindi maaaring matukoy nang hindi malabo, dahil sa huli ay pinag-uusapan natin ang tungkol sa pagsasaalang-alang ng isang makabuluhang bilang ng mga karagdagang kadahilanan.

Tulad ng nabanggit na, ang problema sa pagsukat ng pagiging epektibo sa PR at advertising ay isa sa pinakamahalaga at mahirap lutasin ang mga isyu ng modernong teorya at kasanayan ng pampublikong komunikasyon. Bukod dito, sa kaso ng advertising, isang bilang ng sapat mabisang pamamaraan pagpapasiya ng pagiging epektibo. Ang lahat ng mga pamamaraan para sa pagsukat ng pagiging epektibo ng advertising ay maaaring pagsamahin sa dalawang grupo:

Pang-ekonomiya at istatistika;

Sociological.

Ang mga pamamaraang pang-ekonomiya at istatistika sa maraming mga kaso ay ginagawang posible na hindi direktang matukoy ang antas ng pagiging epektibo ng isang kampanya sa advertising batay sa mga pagbabago sa dami ng mga benta, aktibidad ng mga mamimili sa mga call center, at ang dinamika ng mga tagapagpahiwatig ng pananalapi.

Ginagawang posible ng mga pamamaraang sosyolohikal na makuha ang sumusunod na impormasyon:

1. Antas ng pagkilala sa produkto at tatak;

2. Antas ng tiwala sa produkto, tatak;

3. Saloobin sa produkto (tatak) kumpara sa mga saloobin sa ibang mga tatak at produkto.

Gayunpaman, kahit na sa advertising, ang pagiging maaasahan ng mga pamamaraang pang-ekonomiya, istatistika at sosyolohikal ay nag-iiba sa loob ng medyo malawak na mga limitasyon. Sa unang kaso, mahirap paghiwalayin ang mga kahihinatnan na dulot ng impluwensya ng advertising mula sa impluwensya ng iba pang mga kadahilanan (pana-panahong pagbabagu-bago sa demand, mga kondisyon ng merkado, fashion, mga aksyon ng mga kakumpitensya). Sa pangalawang kaso, ang pagiging maaasahan ng nakuhang sociological data ay nakasalalay sa maingat na disenyo ng sample at ang nilalaman ng mga tanong. Sa ngayon, ang problema sa pagsusuri ng pagiging epektibo ay pinaka-mahinang binuo sa PR. Ang paglutas ng problemang ito ay mahirap para sa mga sumusunod na kadahilanan:

1. Ang mga kaganapan sa PR ay hindi mahigpit na nakatali sa anumang mga tagapagpahiwatig ng dami (tumaas na dami ng benta, tumaas na antas ng pagkilala, atbp.);

2. Ang PR ay madalas na nakatutok sa pag-impluwensya sa mataas na dalubhasang target na madla, ang mga posibilidad ng pag-impluwensya na sa ibang paraan ay limitado para sa isang kadahilanan o iba pa;

3. Ang mga resulta ng PR ay likas na husay - isang pagbabago sa pang-unawa, pagkuha ng karagdagang impormasyon, atbp.

Sa pangkalahatan, ang mga pagtatangka na "mahigpit" na suriin ang mga resulta ng PR ay hindi naging matagumpay hanggang sa kasalukuyan.

Mga alamat tungkol sa pagiging epektibo ng PR

Ang problema sa pagsukat sa bisa ng PR ay nananatiling isa sa mga pangunahing problema sa teorya at praktika ng relasyon sa publiko. Ang mga eksperto sa Russia at dayuhan ay aktibong tinatalakay ang paksang ito, na nag-aalok ng kanilang sariling mga solusyon. Halimbawa, iminungkahi ni Sergei Belenkov na alisin ang isang bilang ng mga alamat tungkol sa pagiging epektibo ng PR.

Isang pabula: ang pormal na tagumpay ng kliyente ay isang unibersal at huling tagapagpahiwatig ng kalidad ng suporta sa PR.

Ngunit, sa gayon, dapat itong kilalanin na sa loob ng mahabang panahon ang mga tao mula sa Partido Komunista ng Russian Federation ay nagawang gawin ang ilan sa pinakamataas na kalidad na "PR" sa Russia, dahil ang partidong ito ang nangunguna sa lahat ng halalan.

Ang alamat na ito ay muling humahantong sa pagtatasa ng kalidad batay sa nilalaman ng proseso ng komunikasyon tungo sa kwalipikasyon nito batay sa mga panlabas na pormal na bahagi. Samantala, ang pagbili ng media ay maaaring may mataas na kalidad, sikolohikal, naka-target, o maaari itong primitively propaganda, komplimentaryo at mali.

Ikatlong mito: Ang pangunahing pamantayan ng kalidad ay ang kasiyahan ng customer.

Lumalabas na ang kasiyahan ng kliyente sa alinman sa kanyang mga pagpapakita sa telebisyon ay sa kanyang sarili, at ang reaksyon sa hitsura na ito sa mga target na madla ay sa kanyang sarili.

Sa wakas, mitolohiya apat: Ang kalidad ng PR ay napakahirap sukatin, halos imposible. Tatlong porsyento lamang ng mga British practitioner na sinuri sa isang pag-aaral noong 1999 ang may ibang pananaw.

Ang mga ugat ng naturang pesimismo ay hindi bababa sa nauugnay sa absolutisasyon ng media effect ng PR. Ang bilang ng mga publikasyon ay madaling kalkulahin, at madaling iulat ang mga numerong ito sa kliyente. Gayunpaman, ang "mga taong may PR" mismo, mas mababa sa sinuman, ay nag-iilusyon tungkol sa tunay na presyo, kawalang-kinikilingan at epekto ng pagpapakilos ng marami sa mga clipping ng pahayagan na inihain nila sa kanilang mga ulat [para sa higit pang mga detalye, tingnan ang 1]. Naniniwala si S. Belenkov na posibleng masuri ang kalidad ng PR kung tumutok ka sa karanasan sa Kanluran, kasangkot ang mga auditor ng panlabas na komunikasyon at magsagawa ng mga botohan sa opinyon ng publiko bago at pagkatapos ng pagkumpleto ng isang kampanya sa PR.

Mayroong ilang internasyonal na pamantayan pagsukat ng pagiging epektibo ng PR.

Ang isa sa mga pinaka-epektibo ay ang paraan ng standardisasyon, ang pagbuo ng mga espesyal na pamantayan at mga patakaran na dapat sundin. Kaya, ang Minimum PR Quality Standards (MQS) ay isinilang sa internasyonal na komunidad. Ang pinakamababang pamantayan ng kalidad ay binuo ng mga kwalipikadong eksperto mula sa tatlong pangunahing mga internasyonal na organisasyon: IPRA, ICO at CERP. Ang mga pamantayang ito ay maaaring magsilbing batayan para sa pagsubaybay sa kalidad ng mga serbisyo ng PR at, nang naaayon, para sa pagpapabuti ng kalidad na ito. Ang mga kinakailangang ito sa anumang paraan ay hindi nauugnay sa nilalaman ng trabaho, iyon ay, kung ano ang kailangang gawin, nauugnay lamang sila sa proseso, iyon ay, kung paano ito gagawin. Kung, kapag nagpapatupad ng isang tiyak na proyekto para sa pag-aayos ng mga relasyon sa publiko, ang lahat ng kinakailangang mga link sa teknolohikal na kadena ay isinasaalang-alang, kung gayon ang antas ng kalidad ng proyektong ito ay hindi maaaring mahulog sa ibaba ng isang tiyak na antas. Kung ang ilang mga teknolohikal na link ay nakalimutan o binabalewala, kung gayon ang posibilidad ng tagumpay ay bumababa, at kahit na may karagdagang mga pagsisikap, ang kalidad ay maaaring magdusa [tingnan. 1]. Sa mga parmasyutiko, ang mga katulad na internasyonal na pamantayan ng GMP ay ginagamit, na nagbibigay ng kontrol hindi lamang sa proseso ng produksyon mismo, ngunit sa buong kumplikadong mga kadahilanan na kasama nito: ang kalidad ng mga hilaw na materyales, ang istraktura ng organisasyon ng kumpanya, ang organisasyon ng pamamahala at accounting sa pananalapi atbp.

Ang sistema para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng PR ay nakatanggap ng sapat na pag-unlad sa Germany. Gumagamit ang mga eksperto sa Aleman ng ilang konsepto na magkatulad sa kahulugan ngunit naiiba sa nilalaman upang makilala ang iba't ibang aspeto ng pagiging epektibo ng PR:

"epekto" - isang pagbabago sa nagbibigay-malay, emosyonal at asal na mga saloobin bilang resulta ng kampanya;

"epekto" - ang kaugnayan sa pagitan ng mga layunin na itinakda at ang mga resulta na nakamit;

Ang "kahusayan" ay ang ratio ng epekto na nakuha at ang mga pondo at mapagkukunang ginastos.

Bukod dito, ang huling kategorya lamang ang maaaring ituring na medyo pang-ekonomiya (kapag nagtatakda ng isang gawain, sabihin nating, sa dobleng turnover, ang konsepto ng "epekto" ay nahuhulog din sa kategoryang ito). Ang una sa mga isinasaalang-alang na kategorya ay maaaring masuri sa pamamagitan ng mga ekspertong pagtatasa o sa pamamagitan ng pampublikong opinyon poll. Batay sa mga gawa ng mga Aleman na may-akda, maaari tayong magbalangkas ng ilang pangkalahatang rekomendasyon para sa pagsukat ng pagiging epektibo ng PR. Ang unang pangkat ng mga tagapagpahiwatig, na hindi direktang nagsisilbi upang suriin ang isang PR campaign, ay binubuo ng mga aktwal na resulta ng gawain ng isang ahensya o corporate PR service:

1. Inihanda ang mga materyales (brochure, press release, press kit, talumpati, talumpati, kumperensya at iba pang mga kaganapan), na isinasaalang-alang ang kanilang dami at sirkulasyon.

2. Mga contact sa media (mga panayam, kahilingan, aplikasyon para sa akreditasyon sa mga press conference, atbp.).

3. Dami ng mga materyales sa media na sumasaklaw sa paksang itinaas (haba ng mga kuwento, dami sa mga piraso), parehong quantitative at qualitatively.

4. Tinantyang target na grupo at ang kanilang bilang (potensyal na madla ng bawat media outlet, ang kanilang sirkulasyon o rating).

5. Pagkalkula ng mga gastos (paghahambing sa katumbas na mga gastos sa advertising, pagkalkula ng halaga ng pakikipag-ugnay).

Kung pp. Ang 1 at 2 sa mas malaking lawak ay nagpapakita ng pagganap ng mga espesyalista, pagkatapos ay mga talata. 3 - 5 ay maaaring ituring bilang hindi direktang katibayan ng kalidad ng trabaho. Sa pamamagitan ng paraan, ang punto 5 ay isinasaalang-alang ng maraming malalaking dayuhang ahensya ng PR bilang isang pangunahing tagapagpahiwatig, at ito ang tagapagpahiwatig na ibinibigay sa mga paglalarawan ng kaso.

Ang pangalawang pangkat ay nabuo sa pamamagitan ng tinatawag na mga intermediate indicator, na nagpapakita ng epekto ng nabuong mensahe sa madla. Kasama sa pangkat na ito ang:

1. Mga numerong tagapagpahiwatig ng tunay na madla (bilang ng mga kalahok sa kaganapan, bilang ng mga miyembro ng club o katulong sa mga indibidwal na promosyon).

2. Feedback mula sa target na grupo (posibleng mga sulat, tawag, pagbisita sa website, mga indibidwal na pahayag sa paksa).

3. Iba pang mga paraan ng pagkilala at pagsusuri sa kampanya (mga premyo at parangal mula sa mga propesyonal na organisasyon, pagkopya ng mga kampanya ng ibang mga ahensya o organisasyon).

4. Pagpapatuloy at pagpapalawak ng PR program (nagsasaad ng pagkilala sa kampanya ng pamamahala ng customer).

Empirical sosyolohikal na pananaliksik(mga panayam at malalim na panayam, sarbey, talakayan) na nagpapakita ng atensyon, pag-unawa at kaalaman ng publiko sa ipinakalat na mensahe.

Ang mga pinangalanang intermediate indicator ay maaaring ituring bilang medyo layunin na pamantayan para sa kampanya, lalo na sa mga kaso kung saan ang epekto ay nakatutok sa isang malawak na madla.

Ang huling tagapagpahiwatig ay maaaring ang pagkamit ng layunin na itinakda para sa kampanyang PR, na may maaasahang mga indikasyon ng mga relasyon sa publiko bilang isang tool na nag-ambag sa pagkamit ng layuning ito. Kabilang sa mga pamantayan para sa isang matagumpay na kampanya ay:

1. Pagbabago ng mga paunang napiling tagapagpahiwatig na nagsasaad ng pagkamit ng mga layunin ng kampanya sa isang partikular na panahon.

2. Mga tagapagpahiwatig ng dami ng pangunahing mensahe na umaabot sa madla nito (at sa mga target na grupo nito).

3. Ang pagkakaroon ng kaugnayan sa pagitan ng mga yugto ng kampanya at mga pagbabago sa mga tagapagpahiwatig ng pagiging epektibo nito.

Gayunpaman, sa pangkalahatan, ang pagsukat ng pagiging epektibo sa PR ay nananatili pa ring isang matinding problema na naghihintay ng solusyon.

Upang kalkulahin ang pagiging epektibo ng mga kampanya sa PR, ang mga sumusunod na tagapagpahiwatig ay ginagamit:

1. Porsiyento ng pagbabago sa alalahanin, na kinakalkula sa pamamagitan ng sociological survey; 2. Pagtaas sa bilang ng mga natanggap na kahilingan (mga aplikasyon); 3. Pagbawas sa bilang ng mga reklamong natanggap; 4. Dalas ng pagbanggit sa pahayagan; 5. Ang kakayahang makita o marinig ang isang tiyak na opinyon; 6. Pagpapabuti ng posisyon ng kumpanya sa merkado na may kaugnayan sa mga kakumpitensya; 7. Oras na ginugol upang makamit ang isang tiyak na posisyon sa merkado o sumasakop sa isang tiyak na bahagi ng merkado.

Sa mga kaso kung saan hindi pinapayagan ng pananaliksik ang pagkuha ng sapat na mga pagtatantya, ginagamit ng mga PR specialist ang "EAV (Equivalent Advertising Value)" na koepisyent ng katumbas na mga gastos sa advertising upang patunayan ang pagiging epektibo ng kanilang trabaho. Ipinapakita ng EAV ang ratio ng mga gastos sa advertising at PR para sa paglalagay ng mga materyales ng parehong dami sa media.

Ang mga sumusunod na uri ng kahusayan ay maaaring makilala: ang ratio ng mga gastos sa mga resulta na nakuha (“cost-effectiveness”); ang kaugnayan ng resulta sa mga layunin na hinahabol ("kabisaan"); pagkakatugma ng mga layunin sa mga tunay na pangangailangan at problema ("kapaki-pakinabang").

Ang isa sa mga lugar ng PR at pampublikong komunikasyon ay ang pagbuo ng mga panloob na komunikasyon sa korporasyon. Sa pangkalahatan, ang pagtatasa ng antas ng kasiyahan ng empleyado sa mga panloob na komunikasyon sa korporasyon ay sapat na binuo noong 70s ng ika-20 siglo, dahil ito ay isang elemento ng binuo na larangan ng pagkonsulta sa pamamahala. Kadalasan, ang impormasyon tungkol sa antas ng kasiyahan ng empleyado sa corporate communications system ay nakuha sa pamamagitan ng mga questionnaire at personal (face-to-face) na mga panayam. Ang kahusayan sa ekonomiya ay isang pagkakataon upang suriin ang mga gastos ng mga komunikasyon sa korporasyon sa isang kumpanya. Ang kahusayan ay isang sari-sari na pagtatasa ng bawat channel ng komunikasyon kumpara sa iba pang mga channel. Ang pagtatasa na ito ay isinasaalang-alang hindi lamang ang mga tagapagpahiwatig ng pananalapi, kundi pati na rin ang kalidad ng komunikasyon sa mga tuntunin ng pang-unawa ng impormasyon ng mga empleyado ng kumpanya.

Ang sistema para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng PR ay nakatanggap ng sapat na pag-unlad sa Germany. Gumagamit ang mga dalubhasa sa Aleman ng ilang mga konsepto na magkatulad sa kahulugan, ngunit naiiba sa nilalaman, upang makilala sa pagitan ng iba't ibang aspeto ng pagiging epektibo ng PR: "epekto" - isang pagbabago sa mga pag-uugali sa nagbibigay-malay, emosyonal at asal bilang resulta ng isang kampanya; "epekto" - ang kaugnayan sa pagitan ng mga layunin na itinakda at ang mga resulta na nakamit; Ang "kahusayan" ay ang ratio ng epekto na nakuha at ang mga pondo at mapagkukunang ginastos.

Pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga panloob na komunikasyon

Ang isa sa mga lugar ng PR at komunikasyon sa negosyo ay ang pagbuo ng mga panloob na komunikasyon sa korporasyon. Sa Russia, medyo maliit na pansin ang binabayaran sa lugar na ito, habang sa mga kumpanya ng Kanluran ang mga komunikasyon sa korporasyon ay itinuturing na isa sa mga pangunahing pag-andar ng mga serbisyo ng PR. Amerikanong kumpanyang Sinickas Com (www.sinicom.com) , na pinamumunuan ni Angela Sinickas 1, ay dalubhasa sa pagtatasa ng pagiging epektibo at pagsukat ng pagiging epektibo ng panloob at panlabas na mga komunikasyon sa korporasyon. Susunod, isinasaalang-alang namin ang modelo para sa pagtatasa ng mga komunikasyon sa korporasyon na iminungkahi ni Angela Sinicas sa isang bilang ng mga artikulo na inilathala sa mga journal na "International communication focus", "Journal of Employee Communication Management", "Harvard Management Communication Letter" at iba pa.

Ang pagsukat ng mga komunikasyon sa korporasyon ay may medyo maikling kasaysayan. Noong unang bahagi ng 1970s, ang larangan ng pagsukat sa larangan ng corporate communications ay kinakatawan ng mga indibidwal na tanong na itinanong sa mga empleyado sa panahon ng mga panloob na survey.

Belenkov S. Sa paghahanap ng formula ng "Philosopher's Stone" PR // Advisor. No. 7 (67).

2. Cutlip SM, Center AH, Broom GM. Public relations: Teorya at praktika: Pag-aaral. nayon ika-8 ed. Per. mula sa Ingles M.: Vil-Yame, 2000. 624 p.: may sakit. pp. 84-92, 114-116.

3. Lebedev-Lyubimov A.N. Sikolohiya ng advertising. St. Petersburg: Pi-ter, 2003.

4. McIntyre A. Pagkatapos ng Kabutihan: Mga Pag-aaral sa Teoryang Moral. M: Akademikong Proyekto, 2000. P. 106.

5. Newsome D., VanSlyke D.T., Krkeberg D. Lahat tungkol sa PR: Teorya at praktika ng relasyon sa publiko. M.: Imahe contact; Infra-M, 2001.

6. Pocheptsov G.G. Teorya ng komunikasyon. Kyiv: Refl-book; Wackler, 2001.

7. Serebryakov S Ang pagsubaybay sa pagiging epektibo ng PR ay ang pangunahing gawain ng mga espesyalista sa Aleman. Pagsusuri sa aklat na PR-Erfolgskontrolle. Frankfurt: IMK der Verlags-gruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 1995 // Tagapayo. No. 7 (67).

8. Teleshova Yu.N. Pagsukat sa sosyolohiya: Isang kurso ng mga lektura. M.: Infra-M, 1998.

9. Tulchinsky GL. Mga kumpanya ng PR: teknolohiya at kahusayan. St. Petersburg: Aletheya, 2000.

10. PR ngayon: mga bagong diskarte, pananaliksik, internasyonal na kasanayan. Pagsasalin mula sa Ingles M.: Contact ng larawan: Infra-M, 2002.

11. Sinickas A.D. Pagsubaybay sa ebolusyon ng aming trabaho sa pamamagitan ng rebolusyon sa pagsukat ng komunikasyon // Journal ng pamamahala sa komunikasyon ng empleyado.

12. Sinickas A.D. Pag-uugnay ng mga hakbang sa panloob na komunikasyon sa mga layunin ng negosyo // Pokus sa panloob na komunikasyon. 1997. Oktubre.

Pamantayan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga aktibidad sa PR

Ang problema ng pagsusuri sa pagiging epektibo ng mga aktibidad sa PR ay may kaugnayan ngayon. Ito ay dahil sa katotohanan na ang pamamaraan ng pagtatasa ay batay sa mga internasyonal na kasanayan at ang isyu ng pag-angkop dito negosyong Ruso nakatayo pa rin. Medyo mahirap para sa mga kumpanya na tasahin ang epekto ng mga aktibidad ng PR sa mga resulta ng negosyo, hindi tulad ng advertising.

Ang pangangailangan upang sukatin ang pagiging epektibo ng PR ay lumitaw na para sa karamihan ng mga negosyo sa Russia. Ang mga serbisyo para sa pagpapaunlad at pagpapatupad ng mga kaganapan sa relasyon sa publiko ay higit na hinihiling ngayon, sa kabila ng mataas na halaga. Alinsunod dito, ang pagtaas sa mga gastos para sa mga aktibidad ng PR ay humahantong sa katotohanan na ang mga kinatawan ng negosyo ay napipilitang suriin ang pagiging epektibo.

Mayroong maraming mga pamantayan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga kaganapan sa PR, ngunit pinapayagan ka ng listahang ito na sukatin ang pagiging epektibo ng mga relasyon sa publiko.

Mayroong quantitative at qualitative indicator ng pagiging epektibo ng public relations.

Ang pagsusuri sa pagiging epektibo ng mga programa sa PR ay isinasagawa sa tatlong yugto:

1. Paghahanda ng pamantayan sa pagsusuri
2. Pagsusuri ng proseso ng pagpapatupad ng programa
3. Pagsusuri ng mga resulta ng pagpapatupad ng mga aktibidad ng programa

Kinakailangang suriin ang mga resulta ng mga aktibidad sa PR sa bawat isa sa mga yugto sa itaas upang sama-samang makakuha ng kumpletong larawan ng pagsusuri sa pagiging epektibo.

Kung ikukumpara sa mga kumpanyang Ruso, ang sistema para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng PR ay sapat na binuo sa mga negosyo sa mga dayuhang bansa. Sa partikular, isinasaalang-alang ng mga eksperto sa Aleman ang tatlong konsepto bilang bahagi ng pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga kaganapan sa PR:

• ang epekto ay isang pagbabago sa emosyonal, asal at nagbibigay-malay na oryentasyon at direksyon pagkatapos ng mga aksyon ng PR;
• ang epekto ay ang kaugnayan sa pagitan ng mga layunin at resulta;
• kahusayan – ang ratio ng epekto sa halaga ng isang PR campaign

Nabatid na ang mga kaganapan sa relasyon sa publiko ay naglalayong pagsamahin ang mga relasyon sa pagitan ng kumpanya at ng publiko. Samakatuwid, ang pagtatasa ng pagiging epektibo ay dapat na komprehensibo at binubuo hindi lamang ng pagsusuri sa ratio ng mga kita at gastos, kundi pati na rin sa pagtatasa ng epekto ng mga aktibidad ng PR sa kamalayan ng target na madla.

Tandaan 1

Ang isang karampatang pagtatasa ng isang kampanya sa PR ay nag-aambag sa pagbuo ng isang positibong imahe ng negosyo sa merkado.

Mga pamamaraan para sa pagsusuri ng mga aktibidad sa PR

Mayroong mga sumusunod na pamamaraan para sa pagsusuri ng pagiging epektibo ng mga aktibidad sa relasyon sa publiko:

• Ang pamamaraan ng pagtatasa ay batay sa mga itinakdang layunin at layunin (isinasagawa sa yugto ng pagpaplano, ang mga layunin ng parehong tagapamahala at empleyado ng kumpanya, pati na rin ang mga kliyente, ay isinasaalang-alang).
• Pagkalkula ng dami ng mga tagapagpahiwatig ng mga aktibidad ng PR (pagtutuos para sa bilang ng mga materyales ng impormasyon, ang bilang ng mga tawag na ginawa, kung saan at kung gaano karaming mga media outlet ang mga materyales ay nai-post).
• Pagtatasa ng feedback (pagtukoy sa antas ng kamalayan ng target na madla tungkol sa mga kaganapan sa PR, mga pagbabago sa opinyon ng publiko, bilang ng mga tugon, atbp.).
• Pagsukat ng mga quantitative indicator ng mga aktibidad ng enterprise (mga pagbabago sa antas ng kita pagkatapos ng isang PR campaign, ang paglitaw ng mga bagong target na audience, atbp.).

Inirerekomenda ng ilang mga propesyonal sa relasyon sa publiko na suriin ang mga partikular na tool sa relasyon sa publiko:

1. Mga press release
2. Mga press conference
3. Mga kaganapan sa korporasyon at espesyal
4. Paggamit ng media

Ang bawat tool sa aktibidad ng PR ay tinasa gamit ang mga quantitative indicator:

• Bilang ng mga press release na inihanda at bilang na inilathala sa media
• Ang dami ng accredited media at yung mga basta-basta pumunta sa event
• Pagbibilang at pagsusuri ng bilang ng mga publikasyon pagkatapos ng mga kaganapan sa PR, atbp.

Tandaan 2

Ang bahagi ng husay ay ang pinakamahalaga, dahil pinapayagan ka nitong suriin ang mga opinyon ng target na madla sa pamamagitan ng feedback at gamitin ang mga ito upang mapabuti ang iyong mga aktibidad.