Ang pagse-segment ayon sa uri ng user ay batay sa dami at/o pattern ng pagkonsumo ng isang brand o kategorya sa kabuuan. Sa pangkalahatan, mas interesado ang advertiser sa aktibidad ng pagkonsumo ng isang produkto kaysa sa mga katangian ng user. Sa pagsasagawa, karamihan sa mga paraan ng pagse-segment ng user ay inuuri rin ang mga consumer ayon sa demograpiko o pamumuhay. Interesado ang advertiser sa paghahanap ng mga segment ng market na may pinakamalaking potensyal sa pagbebenta. Karaniwan, ang segment ay nahahati sa aktibo, katamtaman at passive na mga consumer. Halimbawa, isaalang-alang ang dalas ng lingguhang pagbisita sa mga fast food restaurant:

Dalas Lahat ng matatanda Lalaki Babae

Mga aktibong mamimili 11.4% 14.8% 8.3%

(4 o higit pang beses)

Karaniwang mga mamimili 44.9 46.5 43.3

Passive consumer 22.8 20.6 24.8

(mas mababa sa isang beses sa isang linggo)

Ang kahulugan ng pagkonsumo ay depende sa partikular na kategorya ng produkto. Halimbawa, mula sa punto ng view ng mga fast food restaurant, ang aktibong pagkonsumo ay maaaring tukuyin bilang 41 pagbisita bawat linggo, aktibong pagkonsumo sa mga mamahaling restawran o seafood - bilang isang beses sa isang linggo. Ang pagse-segment ayon sa uri ng user ng produkto ay maaaring maging mahirap, ngunit nagbibigay-daan ito sa iyong "tumalon."

Segmentation ayon sa pamumuhay

Nakabatay ang segmentasyon ng pamumuhay sa pag-aakalang dapat magkatugma ang iyong pamumuhay at pamumuhay ng iyong mga kapitbahay; samakatuwid, ito ay kapaki-pakinabang upang matukoy ang mga kumpol na may katulad na pamumuhay. Ang huli ay nagpapakilala sa mga tao nang mas tumpak kaysa sa anumang solong variable ng segmentation.

Ang mga praktikal na resulta ng paglalapat ng konsepto ng lifestyle segmentation ay nagpapatunay sa karapatan nitong umiral. Gayunpaman, kailangang harapin ng mga mananaliksik ang napakalaking pagkakaiba-iba ng mga mamimiling Amerikano. Halimbawa, ang mga pattern ng mga saloobin sa trabaho, libreng oras, o sports na laganap sa kamakailang nakaraan ay hindi tumutugma sa aming mga katotohanan. Samakatuwid, mayroong patuloy na paghahanap para sa mga bagong katangian ng modernong pamumuhay.

Ang unang espesyal na pamamaraan ng segmentasyon ng ganitong uri ay ang sistemang PRIZM (Potential Rating Index para sa ZIP Markets), na lumitaw noong 1974, ayon sa kung saan ang mga taong may katulad na demograpikong katangian at pamumuhay ay pinagsama sa ilang mga kumpol (ayon sa "nakikita ng mangingisda ang mangingisda mula sa malayo" prinsipyo). Simula noon, maraming katulad na programa ang lumitaw: "Acogp" ng CACIn VALS (Values and Lifestyle System) ng SRI. Ang lahat ng ito ay batay sa pag-aakalang ang mga taong nakatira sa isang partikular na lugar (teritoryo na may parehong zip code) ay may posibilidad na bumili ng parehong mga kalakal. Ang bawat kumpanya ng pananaliksik ay gumagamit ng sarili nitong terminolohiya upang tukuyin ang mga kumpol. Hindi nagtagal, ang Yankelovich Partners Inc. bumuo ng psychographic segmentation system na tinatawag na Monitor Minabase. Ito ay batay sa prinsipyo ng pagse-segment ng merkado hindi sa pamamagitan ng geographic, demographic at consumer variable, ngunit sa pamamagitan ng mga halaga at saloobin ng mga tao. Ang mga kategorya ng mga mamimili na nakilala sa kanilang tulong ay nakikilala sa pamamagitan ng iba't ibang mga saloobin patungo sa materyalismo at buhay pamilya, mga ambisyon, antas ng pangungutya, pagiging bukas sa mga bagong teknolohiya at iba pang mga elemento.

Ang ikatlong posibleng batayan para sa segmentasyon ng merkado ay ang gawi sa pagbili. Sa kasong ito, maaari mong gamitin ang sumusunod na pamantayan.

Katayuan gumagamit. Maaaring gumawa ng pagkakaiba sa pagitan ng mga potensyal na user, hindi user, unang beses na user, regular at paminsan-minsang user. Maaaring bumuo ng iba't ibang estratehiya sa komunikasyon para sa lahat ng kategoryang ito.

Antas ng paggamit ng produkto. Kadalasan 20 o 30% ng mga customer ang bumubuo ng 80 o 70% ng mga benta. Maaaring iakma ng kumpanya ang produkto nito sa mga pangangailangan ng maliliit, katamtaman at malalaking gumagamit. Ang mga malalaki o pangunahing user ay nararapat sa mga espesyal na kundisyon para sa kanila.

Antas ng katapatan. Ang mga mamimili ng muling binili na mga kalakal ay maaaring nahahati sa walang kundisyon na tapat, katamtamang tapat at hindi tapat.

Maaaring magsagawa ng mga aksyong pang-promosyon at komunikasyon upang mapanatili ang katapatan, halimbawa sa pamamagitan ng paglikha ng mga paborableng kundisyon para sa pagiging eksklusibo. Ang pagtiyak ng katapatan ng customer ay ang layunin ng marketing sa relasyon. Ang ilang partikular na grupo ng consumer ay partikular na sensitibo sa mga variable ng marketing gaya ng presyo o espesyal na alok. Upang matiyak na ang produkto ay nakakatugon sa kanilang mga inaasahan, ang mga espesyal na hakbang ay maaaring gawin, tulad ng mga pinasimpleng "walang tatak" na mga produkto.

Tandaan na ang pagse-segment ng pag-uugali, tulad ng descriptive segmentation, ay isang posterior segmentation na paraan.

6.2.6. Socio-cultural segmentation, o lifestyle segmentation

Salamat sa pag-unlad ng ekonomiya, paglago sa materyal na kagalingan at mas mataas na antas ng edukasyon, ang mga binuo na ekonomiya ay nakakaranas ng lumalaking indibidwalisasyon ng pag-uugali ng mga mamimili, na lalong mahirap ipaliwanag gamit ang socio-demographic na pamantayan.

Ang socio-cultural segmentation, tulad ng benefit segmentation, ay nakabatay sa ideya na ang mga indibidwal na ibang-iba sa socio-demographic na termino ay maaaring magpakita ng magkatulad na pag-uugali, at kabaliktaran. Ang layunin ay upang lumikha ng isang mas makataong imahe ng mga mamimili, na hindi limitado lamang sa kanilang socio-demographic na profile, ngunit nagdadala din ng impormasyon tungkol sa kanilang sistema ng halaga, mga aktibidad, mga interes at mga opinyon. Ang segmentasyon ng pamumuhay, na tinatawag ding psychographic segmentation, ay sumusubok na pumunta pa sa lugar ng motibasyon at personalidad sa aspeto ng pagkonsumo. Kaya, ang pamumuhay ay ginagamit bilang isang tagapagpahiwatig ng pagkatao.

Bilang Valette-Florence (1988) recalls, ang konsepto ng pamumuhay ay binuo sa paligid ng tatlong antas ng pagsusuri, na may iba't ibang antas ng approximation sa pagkilos ng pagbili.

Sa pinaka-matatag at hindi nagbabagong antas ay matatagpuan indibidwal na mga personal na halaga, mga. malakas at patuloy na paniniwala na ang isang tiyak na paraan ng pamumuhay o isang tiyak na layunin sa buhay ay mas mahusay kaysa sa iba.

Sa intermediate level mayroong isang set aktibidad, interes at opinyon, katangian ng isang tao, na nagpapakita ng kanyang sistema ng halaga at mas malapit sa pagkilos ng pagbili.

Sa peripheral level mayroong isang set binili at natupok na mga kalakal, na isang panandaliang pagmuni-muni ng dalawang nakaraang antas.

Iminumungkahi ni Valet-Florence na tukuyin ang pamumuhay ng isang tao bilang pakikipag-ugnayan ng tatlong antas na ito: ang isang grupo ng mga indibidwal na may katulad na pag-uugali sa lahat ng tatlong antas ay homogenous sa mga tuntunin ng pamumuhay. Kaya, ang pamumuhay ay isang pandaigdigang produkto ng sistema ng halaga ng isang tao, ang kanyang mga relasyon at aktibidad, pati na rin ang kanyang paraan ng pagkonsumo. Inilalarawan nito ang kakanyahan ng buhay ng isang pangkat ng mga tao at nakikilala ito sa ibang mga grupo.

Ang pagsusuri sa pamumuhay ay maaaring may kinalaman sa alinman sa tatlong antas na ito, at kung mas malapit ang antas sa pagkilos ng pagbili, mas madali itong obserbahan, ngunit mas hindi ito matatag. Karamihan sa mga empirikal na pag-aaral ng pamumuhay ay may kinalaman sa pagsusuri ng mga aktibidad, interes at opinyon (kaya tinawag silang AIM) at, sa mas mababang antas, mga sistema ng halaga.

Aktibidad personalidad - ang katangian nitong pag-uugali at paraan ng paggugol ng oras.

Mga interes personalidad - ang kanyang mga kagustuhan at kung ano ang itinuturing niyang mahalaga para sa kanyang sarili sa kapaligiran.

Opinyon - nauugnay sa mga ideya ng indibidwal, kung ano ang iniisip niya tungkol sa kanyang sarili, tungkol sa kapaligiran, pulitika, industriya, ekolohiya, atbp.

Pangunahing sosyo-demograpikong katangian- mga yugto ikot ng buhay pamilya, kita, edukasyon.

Sa mesa 6.5 mahahanap mo ang mga variable na karaniwang bahagi ng pagsusuri sa pamumuhay.

Talahanayan 6.5. Mga variable ng segmentasyon ng pamumuhay.

Pinagmulan: Plummer J.T. (1974).

Aktibidad	Mga interes		Socio-demographic na profile
libangan buhay panlipunan		Mga suliraning panlipunan Patakaran	Edukasyon
Mga kasiyahan	Mga asosasyon Libangan	Buhay ng negosyo Economics	propesyon
Mga asosasyon	Media Mga nagawa	Edukasyon Kultura	Lokasyon Laki ng lungsod Siklo ng buhay ng pamilya

Batay sa data na nakuha sa mga variable na ito, ang mga profile o mga stereotype ng pag-uugali ay binuo, na maaaring kumatawan sa parehong pangkalahatang mga profile ng ilang mga subgroup sa isang partikular na bansa, na angkop para sa mga kalakal ng anumang uri, at mga espesyal na profile, na angkop lamang para sa ilang mga produkto o kategorya ng produkto.

Paraan ng pagsusuri na ginamit

Ang paraan na ginamit upang sukatin ang mga profile na ito ay ang pagbuo ng isang set ng mga tanong (300 hanggang 500 depende sa pag-aaral) at hilingin sa isang kinatawan na sample ng mga respondent na ipahiwatig ang kanilang antas ng pagsang-ayon o hindi pagkakasundo sa isang 5- o 7-point na sukat. Ang ilang mga halimbawa ng mga pahayag sa pamumuhay sa pangkalahatan ay ipinakita sa Kahon 6.2.

Kung ang hypothesis na sinusubok ay may kinalaman sa sensitivity ng presyo, ang mga respondent ay dapat ipakita ng lima o anim na katulad na pahayag at hilingin na ipahiwatig ang kanilang antas ng pagsang-ayon o hindi pagkakasundo sa kanila. Kasabay nito, ang impormasyon ay nakolekta sa mga kalakal na natupok at ang socio-demographic na profile.

Gusto kong sumubok ng bago at iba't ibang bagay.

Palagi kong sinusubukang magbihis ayon sa mga uso sa fashion.

Kung ang aking mga anak ay may sakit, ibinabagsak ko ang lahat para maalagaan sila.

Ang pulitika ay para sa mga lalaki, hindi sa mga babae.

Polusyon kapaligiran- ang pinakamalaking problema ng ating panahon.

Madalas tayong tumatanggap ng mga bisita.

Kahon 6.2. Mga halimbawa ng mga pahayag na naglalarawan ng pamumuhay.

Tulad ng ipinapaalala ni Valet-Florence, ang konsepto ng pamumuhay ay binuo sa paligid ng tatlong antas ng pagsusuri, na may iba't ibang antas ng pagtatantya kaugnay sa pagkilos ng pagbili.

Sa pinaka-matatag at hindi nagbabagong antas ay ang mga indibidwal na personal na halaga, i.e. malakas at patuloy na paniniwala na ang isang tiyak na paraan ng pamumuhay o isang tiyak na layunin sa buhay ay mas mahusay kaysa sa iba.

Sa intermediate na antas mayroong isang hanay ng mga aktibidad, interes at opinyon na katangian ng isang tao, na nagpapakita ng kanyang sistema ng halaga at mas malapit sa pagkilos ng pagbili.

Sa peripheral na antas ay ang kabuuan ng mga binili at natupok na mga kalakal, na isang panandaliang pagmuni-muni ng dalawang nakaraang antas.

Iminumungkahi ni Valet-Florence na tukuyin ang pamumuhay ng isang tao bilang pakikipag-ugnayan ng tatlong antas na ito: ang isang grupo ng mga indibidwal na may katulad na pag-uugali sa lahat ng tatlong antas ay homogenous sa mga tuntunin ng pamumuhay. Kaya, ang isang pamumuhay ay isang pandaigdigang produkto ng sistema ng halaga ng isang tao, ang kanyang mga relasyon at aktibidad, pati na rin ang kanyang paraan ng pagkonsumo. Inilalarawan nito ang kakanyahan ng buhay ng isang pangkat ng mga tao at nakikilala ito sa ibang mga grupo.

Ang pagsusuri sa pamumuhay ay maaaring may kinalaman sa alinman sa tatlong antas na ito, at kung mas malapit ang antas sa pagkilos ng pagbili, mas madali itong obserbahan, ngunit mas hindi ito matatag. Karamihan sa mga empirical na pag-aaral ng pamumuhay ay tumatalakay sa pagsusuri ng mga aktibidad, interes at opinyon (samakatuwid ang pangalang AIM) at, sa mas mababang antas, mga sistema ng halaga.

Ang aktibidad ng isang tao ay ang kanyang katangian na pag-uugali at paraan ng paggugol ng oras.

Ang mga interes ng isang indibidwal ay ang kanyang mga kagustuhan at kung ano ang itinuturing niyang mahalaga para sa kanyang sarili sa kapaligiran.

Opinyon - may kinalaman sa mga ideya ng isang tao, kung ano ang iniisip niya tungkol sa kanyang sarili, kapaligiran, pulitika, industriya, ekolohiya, atbp.

Ang mga pangunahing katangian ng sosyo-demograpiko ay mga yugto ng siklo ng buhay ng pamilya, kita, edukasyon.

Ang mga variable na karaniwang bahagi ng pagsusuri sa pamumuhay ay makikita sa Talahanayan 1.

mesa 1 Mga Variable ng Segmentation ng Pamumuhay

Ang analytical na pamamaraan na ginamit upang sukatin ang mga profile na ito ay ang pagbuo ng isang set ng mga tanong (300 hanggang 500 depende sa pag-aaral) at hilingin sa isang kinatawan na sample ng mga respondent na ipahiwatig ang kanilang antas ng pagsang-ayon o hindi pagkakasundo sa isang 5- o 7-point na sukat.

Gamit ang data na ito, ang analyst ay nagtatatag ng isang sulat sa pagitan ng mga nakuhang pagtatantya para sa lahat ng AIM-type na pahayag at mga antas ng pagkonsumo ng mga kalakal, pati na rin ang socio-demographic na mga variable. Ang sumusunod na pamamaraan ay ipinatupad:

Ang factor analysis ay ginagamit upang limitahan ang hanay ng mga pahayag sa mga pangunahing salik lamang;

ang mga markang ibinigay ng bawat respondent sa mga nakaimbak na salik ay kinakalkula;

ang mga respondent na nagbigay ng parehong mga rating ay pinagsama-sama sa mga segment gamit ang cluster analysis;

pinangalanan ang mga segment ayon sa mga salik na pinakakaraniwan para sa bawat kumpol;

Panghuli, sinusuri ang mga segment batay sa socio-demographic na data upang matukoy ang kanilang komposisyon.

Ang pagiging kapaki-pakinabang ng pagsusuri sa pamumuhay ay ang mga resulta ng pagsusuring ito ay regular na na-systematize at na-update. Ang pagsusuri sa kadahilanan na inilapat sa mga sinusukat na variable ay ginagawang posible na magtatag ng mga macro na katangian, i.e. isang sentral na core ng maayos at makabuluhang mga tugon. Ang mga tugon na ito ay binibigyang-kahulugan upang matukoy ang mga stereotype, o "mga istilong panlipunan," na nagpapakilala sa lipunan o grupo ng mga indibidwal na pinag-aaralan. Dalawang uri ng pagsusuri ang maaaring ipatupad: pangkalahatan at partikular para sa isang partikular na kategorya ng mga kalakal.

Inuuri ng pangkalahatang pagsusuri ang buong populasyon sa 110 pangkat batay sa pangkalahatang katangian pamumuhay, tulad ng "pagtanggap sa pagbabago", "orientasyon sa buhay pampamilya”, “sensitivity sa mga problemang pangkapaligiran”, atbp. Ang bawat grupo ay may tiyak na istruktura ng mga pangangailangan, at maaaring malaman ng mga analyst kung aling mga grupo ng consumer ang pinaka-receptive sa kanilang mga produkto at kung paano magtatag ng epektibong komunikasyon sa kanila.

Ang pagsusuri sa pamumuhay ay may ilang mga pakinabang kaysa sa malalim na husay na pag-aaral ng pagganyak: ang bilang ng mga sumasagot ay malaki; ang mga konklusyon ay nakadepende nang kaunti sa interpretasyon ng mga sagot sa mga semi-structured na tanong; ang data ay maaaring isailalim sa pagpoproseso ng istatistika gamit ang mga kilalang pamamaraan; Hindi tulad ng pag-aaral ng pagganyak, hindi na kailangang gumamit ng mga espesyal na sinanay na tagapanayam.

Ang pagsusuri sa pamumuhay ay dating napakapopular sa pananaliksik sa merkado, lalo na sa mga propesyonal sa advertising, bagama't ang ilang mga eksperto ay matagal nang nagpahayag ng pagkabahala tungkol sa bisa at predictive na kapangyarihan nito. Ang ilang mga problema sa pamamaraan ay hindi pa nalutas.

Ang pangunahing problema ay ang kakulangan ng isang maliwanag na teoretikal na modelo upang matukoy ang mga pangunahing variable at magbalangkas ng mga hypotheses tungkol sa mga relasyon sa pagitan ng mga variable na ito at pag-uugali ng pagbili. Bilang kinahinatnan, ang mga pahayag na iniaalok sa mga respondente ay pinili sa empirically, batay sa sabi-sabi, mga opinyon na ipinahayag ng mga hindi nakaayos na grupo, at walang anumang iminumungkahi na ganap nilang ilarawan ang mga saloobin at pag-uugali.

Ang pagsusuri sa pamumuhay ay nabibilang sa sanhi ng uri ng pananaliksik dahil ang layunin nito ay ipaliwanag ang mga dahilan ng pag-uugali ng mga tao. Gayunpaman, ang pagpapakita ng pagkakaroon ng mga sanhi-at-epekto na relasyon ay nangangailangan ng isang maayos na dinisenyong eksperimento at isang espesyal na pamamaraan para sa pag-verify ng mga naobserbahang relasyon. Ang pagkakaroon ng pseudo-correlation at ang maliwanag na kawalan ng correlation ay mga klasikong bitag na humahantong sa mga maling interpretasyon.

Ang mga kahinaang ito sa istruktura ay makikita sa antas ng interpretasyon, dahil ang mga katotohanang naipon sa labas ng teorya ay ilusyon. Sa katunayan, ang kakayahang subukan ang katotohanan o kamalian ng mga interpretasyon na ibinigay ng mga kumpanya ng botohan. Ang kakulangan ng isang mahigpit na pamamaraang pang-agham na kontrol ay isang napakaseryosong disbentaha, dahil sa batayan ng mga iminungkahing interpretasyon ang kumpanya ay dapat gumawa ng mga desisyon sa ilalim ng mga kondisyon ng peligro.

Sa kabila ng nabanggit at iba pang mga problema na nauugnay sa pagbuo ng sapat na mga hakbang sa pamumuhay, ang sosyokultural na diskarte ay kawili-wili at nangangako: ito ay kumakatawan sa isang walang alinlangan na pagpapabuti sa paggamit ng tradisyonal na demograpiko at pang-ekonomiyang mga variable lamang.

Walang tama o maling sagot sa bahaging ito ng proseso ng pagse-segment. Samakatuwid ang pangangailangan para sa mga tagapamahala na bumuo ng isang seleksyon ng mga variable para sa mga tiyak na nuances ng kanilang merkado. Halimbawa, maaaring may mga mamimili na nakakaalam o lubos na tumutugon sa mga panlabas na uso. Kabilang dito ang mga taong nababahala tungkol sa pinsala sa kapaligiran ng mga produkto ng pag-recycle at mga proseso ng produksyon. Ang isa pang pagpipilian ay upang malaman kung aling mga pagbabago sa kita ng mga mamimili ang pinaka malapit na tumutugma sa pangkalahatang sitwasyon sa ekonomiya. O, sa kabaligtaran, maaaring may mga mamimili na ang negosyo, pamilihan o pamumuhay ay malinaw na naiimpluwensyahan ng mga puwersang pampulitika at regulasyon ng pamahalaan.

mga kinatawan ng pagbebenta. Ang kumpanya ay bumuo ng isang programa upang makuha ang malaking bahagi ng pager user market hangga't maaari. Sa layuning makuha ang 75 porsiyento ng merkado pagsapit ng 1993 (45 porsiyento lamang ang bahagi ng merkado ng kumpanya noong 1992), gumamit ang mga executive ng kumpanya ng lifestyle segmentation upang maakit ang mga karagdagang grupo ng mamimili sa merkado, tulad ng mga magulang na nag-iiwan sa kanilang mga anak sa mga yaya, bilang pati na rin ang mga matatandang nakatira malayo sa mga kamag-anak, ngunit pinapanatili ang pakikipag-ugnayan sa kanila.

Ang segmentasyon ay hindi limitado sa mga heograpikong variable; ang mga katangian ng gumagamit ng paging system ay binuo, ang mga bagong kinatawan ng pagbebenta, mga ahente at mga teknikal na espesyalista ay naakit. Kapag bumubuo ng isang programa upang maakit ang mga karagdagang grupo ng mamimili sa merkado, ang mga tagapamahala ng kumpanya ay gumamit ng segmentasyon batay sa pamumuhay (kapanganakan

Ginagamit ang mga paraan ng pagse-segment na ito sa diskarte sa pag-promote ng mga benta, lalo na sa pagbuo ng pangunahing mensahe ng advertising upang ipakita na ang alok ay magbibigay ng inaasahang benepisyo, gayundin sa pagpili ng media sa advertising na pinaka-epektibo sa pagkamit ng mga layunin sa nilalayong mga segment ng merkado. Sa maraming mga kaso, ang pagse-segment ay isinasaalang-alang kapag bumubuo ng isang diskarte sa pamamahagi. Naiimpluwensyahan ng pamumuhay kung paano at saan pinipili ng mga mamimili na bumili ng mga produkto ang mga nagtatrabaho na may kaunting libreng oras ay maaaring mas gusto na mamili sa bahay at tumugon sa direktang marketing sa mga katalogo o direktang pagbebenta. Tingiang kalakalan, sa nito

Maraming pag-aaral sa pamumuhay ng mga Ruso ang nagpapakita na ang nangingibabaw na papel sa pag-uugali ay ginagampanan ng panlipunang kapaligiran na pumapalibot sa isang tao o kung saan siya nagsusumikap na mapabilang. Ang pamumuhay ay tinutukoy ng mga interes, opinyon at pagkilos ng mga indibidwal, hindi ito maipapakita lamang ng mga istatistikal na tagapagpahiwatig. Sa isang lipunan na may matatag na ekonomiya at mahuhulaan na pulitika, kapag posible nang walang paglihis upang matukoy ang mga gawi ng isang intelektwal, moral na kalikasan, mga pagnanasa at pag-aatubili, ang pagse-segment ayon sa pamumuhay ay umaakma sa umiiral na mga tagapagpahiwatig ng dami tungkol sa target na madla.

Sa mesa Ang 4.1 ay nagpapakita ng isang malawak na iba't ibang mga paraan upang i-segment ang mga merkado ng consumer. Wala sa mga ito ang maituturing na pinakamainam para sa lahat ng retailer. Ang merkado ay naka-segment batay sa mga salik na nakakaimpluwensya sa pagpili ng tindahan at proseso ng paggawa ng desisyon ng mamimili. Ang pinakakaraniwang diskarte sa kasong ito ay ang pagse-segment ayon sa heograpiya, demograpiko, pamumuhay, sitwasyon sa pagbili at hinahangad na benepisyo.

Upang pahusayin ang kanilang performance, pinagsama-sama ng mga retailer ang lahat ng mga consumer sa mga segment at ituon ang kanilang mga pagsisikap sa mga pinakakaakit-akit. Isinasagawa ang segmentasyon ng merkado alinsunod sa iba't ibang heograpikal, demograpikong pamantayan, depende sa pamumuhay, sitwasyon sa paggamit, at mga benepisyong hinahangad. Ang bawat diskarte ay may mga pakinabang at disadvantage nito, kaya kadalasang tinutukoy ng mga merchant ang kanilang mga segment gamit ang ilang mga variable ng segmentation.

Ang parehong merkado ay maaaring iharap sa ibang paraan, halimbawa, pagpapalawak ng listahan ng mga anyo ng kalakalan sa pamamagitan ng pagdaragdag ng mga tindahan ng kumpanya at mga benta sa telebisyon. Sa halip na hatiin ayon sa istilo ng pananamit, maaaring gumamit ng iba pang mga diskarte, gaya ng tinalakay sa Kabanata 1. 4, halimbawa sa pamamagitan ng demograpiko at pamumuhay. At pa ipaalam sa Fig. 51 isang paraan lamang ng paglalarawan ng pamilihan ang ginagamit damit pambabae, malinaw na ipinapakita nito kung paano matukoy

MGA SEGMENT. Maraming mga merkado ang maaaring hatiin sa maraming malalaking segment. Ang pagse-segment batay sa mga benepisyong hinahangad ay tumutukoy sa isang pangkat ng mga tao na naghahanap ng mga katulad na benepisyo. Halimbawa, ang ilang mga mamimili ay interesado sa mababang presyo, ang iba ay interesado sa mataas na kalidad ng produkto, at ang iba pa ay nag-aalala tungkol sa serbisyo. Ang demographic segmentation ay nangangahulugan ng pagtukoy sa isang grupo ng mga mamimili na may mga karaniwang demograpikong katangian - mayayamang senior citizen, mga kabataang may mababang kita, atbp. Situational segmentation ay nangangahulugan ng paghahati sa mga mamimili sa mga grupo ayon sa paggamit ng produkto, halimbawa, ang mga pasahero sa eroplano na pumunta sa isang business trip, sa bakasyon o para sa isang agarang bagay. Ang pagse-segment ayon sa paggamit ng produkto ay nangangahulugan ng paghahati sa mga customer sa mga pangkat batay sa kung gaano kadalas sila bumili ng isang partikular na produkto. Ang pagse-segment ng pamumuhay ay nangangahulugan ng paghahati sa mga mamimili sa mga pangkat ng pamumuhay—halimbawa, mga suburbanite na nagsusuot ng balahibo at nagmamaneho sa mga minivan o malalakas na lalaki sa mga trak na may mga baril.

Alinsunod sa talahanayan. 1 sa bahagi 1 ang profile ng produkto o serbisyo ay tinutukoy, ibig sabihin, ang mga benepisyong maaaring ibigay sa mga potensyal na customer. Ang isang makitid na pagtuon sa mga teknikal na detalye ng isang alok ay sumasalungat sa mismong prinsipyo ng oryentasyon sa marketing, ngunit madalas pa rin itong nangyayari sa pagsasanay. Bukod dito, ang paglalarawan ng target na madla ay dapat na kumakatawan sa isang psychographic na profile kung ito ay dapat isaalang-alang bilang isang pangunahing kadahilanan sa pagbuo ng isang diskarte sa komunikasyon. Dapat isama sa paglalarawan ang lahat ng nalalaman tungkol sa pamumuhay ng madla, mga adhikain, pagsapi ng pangkat ng sanggunian, atbp. Ang isang halimbawa ng praktikal na paggamit ng naturang psychographic na profile sa UK ay ang binabayarang sistema ng paglalarawan ng pamumuhay na A ORN, na ginagamit upang i-segment ang target mga pamilihan.

SEGMENTED NI

3 RUSSIAN NA KARANASAN NG CONSUMER TYPOLOGY AYON SA ESTILO NG BUHAY

Noong 1998, ang internasyonal na ahensya ng advertising na si Leo Burnet ay nagsagawa ng isang pag-aaral ng pagbabago ng mga halaga ng buhay, sikolohikal at asal na mga stereotype sa Russia, Ukraine, Estonia, Czech Republic, Slovakia, Poland, Romania, Hungary, at Germany. Sa Russia, 2 libong tao na may edad 16 hanggang 70 taon ang sinuri sa 12 pinakamalaking milyonaryo na lungsod [tingnan. 17; Sa. 148].

Alinsunod sa mga resulta na nakuha, ang Russia, pati na rin ang iba pang mga bansa ng sosyalistang kampo na nakaranas ng paglipat mula sa isang sosyalistang modelo tungo sa isang ekonomiya ng merkado, ay nailalarawan sa pagkakaroon ng tatlong grupo ng mga mamimili: mga mobilizer, optimist at disillusioned. Malinaw, ang pag-aaral na ito ay nagbigay ng napakahalagang materyal na empirikal para sa mga ahensya ng advertising. Gayunpaman, ang heograpiya ng sample at ang sukat ay natural na hindi nagpapahintulot para sa isang detalyadong pagsusuri upang matukoy ang tipolohiya ng mga mamimili. Ang data na nakuha ay isang napaka-pangkalahatang kalikasan.

Gayunpaman, nagpatuloy ang pananaliksik sa Russia at, tulad ng sumusunod mula sa artikulo ni P.K. Zalessky "Mundo at karanasang Ruso tipolohiya ng mga mamimili ayon sa pamumuhay" [tingnan. 3; Sa. 11], batay sa pagsusuri ng data Index ng Ruso target na grupo para sa 1999-2001. (higit sa 100 libong mga sumasagot) isang typology ang nilikha na tinatawag na RULS (Russian Life Style - isang analogue ng American model VALS-2).

Ang pamamaraan para sa pagbuo ng isang tipolohiya ng mga mamimili at ang kanilang mga kagustuhan ay isinasagawa sa mga yugto. Una, nagsagawa ng factor analysis ng 230 situational statement at natukoy ang mga salik na nakakaimpluwensya sa gawi sa pagbili. Ang mga salik na ito ay:

Tumutok sa presyo (mahal-mura);

Tumutok sa kalidad (bumili ng mas kaunti, ngunit pinakamahusay na kalidad, o bumili ng higit pa bilang reserba);

Oryentasyon ng tatak (pagbili ng isang produkto bilang isang kategorya o pagpili ng isang mapagkumpitensyang tatak);

Spontaneity/calculation (mga pagbili, kabilang ang pagkain, ay maingat na binalak o ginawa nang pabigla-bigla);

Innovation/traditionality (pagpapayag na subukan, mag-eksperimento, bumili dahil sa kuryusidad o konserbatismo, attachment sa mga napatunayang produkto);

Tumutok sa mga imported o domestic na produkto.

Ang isang mas malalim na pagsusuri sa mga salik ay natukoy ang tatlong pangunahing mga bagay: tumuon sa presyo, kalidad, at katanyagan. Kapag na-project sa bawat isa sa tatlong axes, natatanggap ng bawat respondent ang kaukulang mga coordinate sa tatlong-dimensional na espasyo ng mga salik na nakakaimpluwensya sa gawi sa pagbili.

Ang huling resulta ng pag-aaral ay ang pagbuo ng mga psychographic na uri, na binubuo ng paglikha ng 9 na posibleng kumbinasyon mula sa mga resultang grupo ng mga variable (katulad ng VALS-2). Batay sa 2000 RTCL sample survey (33,942 katao na may edad 10 hanggang 70 taon), walong hindi magkakapatong na psychographic na grupo ang natukoy na malaki ang pagkakaiba sa isa't isa sa mga pangunahing kategorya. Ang mga pangalan ng mga uri na ito ay pinili na isinasaalang-alang ang kanilang mga sulat sa mga internasyonal na psychographic typologies:

1st type. "Mga Nakaligtas" - 17%. Ang pangunahing bagay para sa pangkat na ito kapag pumipili ng mga kalakal ay presyo. Talamak na mahirap, nagbitiw at passive. Halos hindi sila kumikita at nahihirapang matugunan ang kanilang pang-araw-araw na pangangailangan. Ang mga gastos para sa pagbili ng pagkain, damit, sapatos at matibay na produkto (aktibidad ng consumer) ay mas mababa sa average. Ang pangunahing bagay para sa kanila kapag pumipili ng mga kalakal ay presyo. Naghahanap sila ng mas murang mga bilihin at halos lahat ng pera nila ay ginagastos sa pagkain. Halos walang kumplikadong mga gamit sa bahay sa bukid. Ang pagpili ng mga kasangkapan at iba pang matibay na bagay ay limitado sa mga mas lumang modelo. Mga aktibong manonood sa TV at tagapakinig sa radyo (higit sa 3 oras sa isang araw). Naiirita sila sa advertising, mas gusto ang mga tradisyonal na produkto, at maraming gawaing bahay. Ang mga kababaihan ay nailalarawan sa pamamagitan ng pananahi, pagniniting, at pag-aalaga sa mga panloob na bulaklak. Ang mga pangunahing mamimili ng mga murang produkto, groceries, second-hand goods. Madalas silang bumili ng pagkain bilang reserba. Karaniwan silang pumupunta sa mga tindahan na malapit sa kanilang tahanan. Ang paglilibang ay limitado sa pagbabasa ng mga pahayagan at mga serye sa telebisyon. Sa press, mas gusto nilang magbasa, kasama ng mga lokal na balita, mga publikasyon sa medisina, paghahalaman, at pakikipagsulatan sa mga mambabasa. Ang mga libro ay bihirang bilhin, karamihan ay mga kwentong tiktik at mga aklat-aralin. Nag-aalala tungkol sa pagtaas ng mga presyo at ang pagganap ng mga utility. Madalas silang malungkot at nag-aalala. Mahilig mag-moralize. Sila ay relihiyoso at sinusubukang sundin ang mga pamantayan at ritwal. Ang mga relihiyosong pista opisyal ay regular na ipinagdiriwang. Ang edukasyon ay pangunahin sa sekondarya at hindi kumpletong sekondarya.

2-uri. "Mga Tradisyunal" - 9%. Kapag pumipili ng mga kalakal, pangunahing ginagabayan sila ng presyo, ngunit may posibilidad silang bumili ng mga pamilyar na produkto, ang kalidad na nakita nila mula sa kanilang sariling karanasan. Mas gusto ng mga mamimili ng mga lokal na produkto na walang tatak. Bumibili sila ng mas murang produkto at mahilig magbenta. Abala sila sa mga problemang materyal at pampamilya, na ginugugol nila sa karamihan ng kanilang oras sa paglutas. Kadalasan ay mga homebodies. Inaalagaan nila ang kanilang plot ng hardin, na makabuluhang nakakatugon sa kanilang mga pangangailangan sa pagkain. Ang pinaka-aktibong residente ng tag-init. Ang mga sumusunod sa konserbatibong mga pagpapahalagang moral ay madaling kapitan ng moralisasyon. Sinisikap nilang ipahayag ang kanilang opinyon, sa kabila ng mga pagtutol ng iba. Ang advertising ay ginagamot sa pangangati. Nagsusumikap silang bumili ng mga produkto na ang kalidad ay nakita nila mula sa kanilang sariling karanasan. Nagpaplano sila ng mga pagbili nang maaga, binibilang ang bawat ruble. Makatipid ng pera para sa malalaking pagbili. Ibinibigay nila ang kanilang kagustuhan sa mga dramatikong palabas at opera. Gayunpaman, ang oras ng paglilibang ay hindi nakaayos, bihira silang pumunta sa sinehan. Kasama ng mga kwentong tiktik, mas gusto nila ang mga libro sa housekeeping at mga recipe. Mula sa mga publikasyon sa press, lokal na balita sa lungsod at rehiyon, ang mga paksa tungkol sa kalusugan, gamot, pagluluto, at mga anunsyo ng programa sa TV ay espesyal na pinili para sa pagbabasa. Ang focus ay sa mga kahihinatnan ng breakup Unyong Sobyet, ang sitwasyon ng mga nagsasalita ng Ruso sa mga kalapit na bansa, interethnic at relihiyosong mga salungatan. Nais naming maging tumpak at mahuhulaan ang lahat.

ika-3 uri. "Nagsusumikap" (Strivers) - 13%. Kapag pumipili ng mga kalakal, pangunahing ginagabayan sila ng presyo at pagkilala sa tatak. Sinusubukan nilang umangkop sa mga kondisyon ng merkado. Ang antas ng materyal ay nagbibigay-daan sa iyo upang matugunan ang iyong kasalukuyang mga pangangailangan para sa pagkain at damit, ngunit kailangan mong makatipid ng pera upang makabili ng mga de-kalidad na kalakal. Unti-unti nilang ina-update ang mga gamit sa bahay, damit at sapatos. Mayroon silang mahusay na pag-unawa sa mga tatak ng pagkain at produkto. Nagsusumikap silang mahanap ang pinakamahusay na halaga para sa pera. Gumagawa sila ng mga desisyon sa pamilya tungkol sa pagbili ng pagkain at mga gamit sa bahay, mga gamot, kendi, alahas at mga bagay sa badyet. Sinisikap nilang huwag bumili ng hindi pamilyar na mga tatak ng mga kalakal at produkto. Tinatrato nila ang advertising nang may pag-unawa. Ang mga ito ay impressionable at madaling kapitan sa panlabas na impluwensya. Bago gumawa ng mga seryosong pagbili, sinusubukan nilang alamin ang mga opinyon ng iba. Kusang-loob at pabagu-bago sa mga aksyon at pagtatasa. Kinakatawan nila ang isang reserba ng mga innovator. Nagpahayag sila ng pagmamahal para sa klasikal na musika at jazz, gayunpaman, madalas nilang nililimitahan ang kanilang sarili sa pagbabasa ng literatura sa halip na pumunta sa isang konsyerto. Medisina, kalusugan, pag-aalaga ng bata ang kanilang mga pangunahing paksa sa press, bilang karagdagan sa mga tradisyonal na salaysay ng lungsod, mga crossword at horoscope. Nagpapakita sila ng partikular na interes sa mga publikasyon tungkol sa mga bagong produkto at serbisyo. Ito ay nakikilala sa pamamagitan ng pagbili ng panitikang pambata, tula, mga kuwentong tiktik at mga nobelang romansa. Nag-aalala tungkol sa mga problema sa kalusugan, relasyon sa kasarian, mga salungatan sa pagitan ng etniko. Isang garden plot o cottage ang pangunahing lugar ng bakasyon.

ika-4 na uri. "Mga Mainstreamer" - 18%. Passive na pag-uugali sa pagbili nang walang ipinahayag na mga saloobin. Nagdedeklara sila ng detatsment mula sa paglutas ng mga pang-araw-araw na problema. Ang mga independiyenteng pagbili ay ginawa sa sitwasyon, mas madalas - ayon sa isang listahan na pinagsama-sama ng isang maybahay. Karaniwan silang pumupunta sa mga tindahan na malapit sa kanilang tahanan. Ang mga ito ay praktikal at sapat sa sarili, na higit na nakatuon sa functional na layunin ng mga kalakal. Nabubuhay sila pangunahin para sa ngayon, hindi laging nag-aalala tungkol sa bukas. Sinisikap nilang huwag humiram ng pera at gugulin ito nang mabuti. Ang mga kailangan lang ang binibili nila. Nagtitiwala sila sa mga tatak na ang kalidad ay sila mismo ang nakakita. Magplano ng mahahalagang pagbili nang maaga. Ang mga aktibidad sa paglilibang ay hindi maayos na nakaayos. Sa tag-araw, gumugugol sila ng oras sa kanilang dacha o plot ng hardin, na hindi lamang makabuluhang nakakatulong na matugunan ang pangangailangan para sa mga gulay at prutas, ngunit nagbibigay din ng karagdagang kita mula sa pagbebenta ng kanilang lumalaki. Bihira silang magbasa, karamihan sa mga propesyonal na literatura, science fiction, at mga kuwento ng tiktik. Binibigyang-pansin ng pamamahayag ang mga lokal na balita, mga talaan ng krimen, at mga anunsyo ng programa sa telebisyon. Kabilang sa kasalukuyang mga problemang sosyo-politikal ay ang mga tunggalian ng militar at ang sitwasyon sa hukbo.

ika-5 uri. "Walang pakialam" - 6%. Passive na pag-uugali sa pagbili nang walang ipinahayag na mga saloobin. Hindi sila nakikibahagi sa gawaing bahay at nag-aatubili na mamili. Interesado sila sa modernong musika at naka-istilong sports. Mga Interes: mga computer, mga laro sa kompyuter, Internet. Mayroon silang mahusay na pag-unawa sa mga tatak ng produkto, bagama't tinatrato nila ang advertising nang may kaunting kawalan ng tiwala. Medyo may tiwala sa sarili. Itinuturing nila ang kanilang sarili na mga eksperto sa audio at video equipment, mga computer at mga kotse. Ilang tao ang nagbabasa ng mga peryodiko. Mga aktibong manonood sa TV at tagapakinig sa radyo (higit sa 3 oras sa isang araw). Hindi nila gustong tumayo sa "kanilang sariling mundo." Mas madalas silang pumunta sa silid-aklatan kaysa sa isang konsiyerto, ngunit hindi nila ipinagkakait sa kanilang sarili ang kasiyahan ng "pag-hang out" sa isang disco o sa isang club ng mga katulad na interes. Mas gusto nila ang kamangha-manghang literatura at bumili ng mga diksyunaryo at sangguniang libro. Sila ay nakikibahagi sa pagkolekta, paglalaro mga instrumentong pangmusika. Mahilig sila sa mga biro, biro, krosword, at horoscope. Ang pokus ay sa pag-aaral, mga problema sa kapaligiran, at mga relasyon sa pamilya.

ika-6 na uri. "Mga Innovator" - 14%. Kapag pumipili ng mga produkto, pangunahing ginagabayan sila ng pagkilala sa tatak. Energetic at puno ng sigasig. Mga aktibong imitator, fashionista. Naghahanap sila ng pagkakaiba-iba at madaling kapitan ng panganib at hindi pangkaraniwan. Maaari silang magpahayag ng paghamak para sa kaginhawaan, ngunit nagsusumikap para sa prestihiyo at tagumpay sa buhay. Bumili banyagang panitikan, mga aklat-aralin, mga sangguniang aklat at fiction. Aktibong gamitin ang computer at Internet. Pangunahing binibigyang-pansin ng press ang mga publikasyong may kaugnayan sa mga aktibidad sa paglilibang, teknolohiya ng kompyuter, at paglalakbay. Mahilig sila sa mga biro at krosword, sekular na balita, at horoscope. Mga aktibong mamimili ng mga imported na tatak. Nagsasarili sa pagpili ng hindi alkohol at mga inuming may alkohol, mga gamit sa bahay, mga pampaganda at mga gamit sa banyo. Ang isang makabuluhang bahagi ng mga gastos ay binubuo ng pagbili ng mga naka-istilong damit, pagbisita sa mga fast food, at entertainment. Nakatuon sa pagbili ng mga kilalang brand, karamihan ay imported. Maaari silang mag-overpay, ngunit bumili ng produkto mula sa isang kilalang kumpanya. Gustung-gusto nila ang mga konsiyerto sa sine, rock at pop music, at mga satirical na palabas. Masaya silang gumastos ng pera at gumawa ng kusang pagbili. Sila ay nagsusugal at aktibong nakikibahagi sa mga lottery at drawing. Sinisikap nilang panatilihin ang kanilang sarili sa hugis ng sports. "Mga kumakain" ng advertising. Ang mga kita at halaga ng palitan, kasarian, pag-aaral ay ang pinakamabigat na problema para sa kanila.

ika-7 uri. "Matagumpay" - 10%. Kapag pumipili ng mga kalakal, pangunahing nakatuon sila sa kalidad ng produkto. Mature, nasiyahan sa kanilang materyal na antas. Gustung-gusto nila ang kaginhawahan, pinahahalagahan ang kaayusan at responsibilidad. Inaalagaan nila ang pamilya. Sanay sa assortment. Sinusubukan nilang pumili ng maginhawa at komportableng mga bagay. Ang "Hunters para sa kalidad" ay madaling kapitan ng isang demonstrative, "Veblenian" na istilo ng pagkonsumo. Kung pumili sila ng isang tatak, sinusubukan nilang bilhin ito. Mga aktibong mamimili kathang-isip iba't ibang genre, propesyonal na panitikan. Mayroon silang iba't ibang libangan: mula sa pagtugtog ng musika at pagsasanay ng mga alagang hayop hanggang sa pagguhit at pag-ukit ng kahoy. Handa ka na bang magbayad para sa mataas na kalidad sa pagkakaintindi nila. Katamtamang konserbatibo, tapat na mga mamimili ng mga branded na produkto, kabilang ang mga domestic. Sa isang maliit na lawak, naiimpluwensyahan nila ang paggawa ng desisyon sa mga pagbili ng pagkain sa pamilya; May posibilidad silang magbigay ng luma, ngunit mabuti, mga bagay sa iba. Mga aktibong manonood sa TV at tagapakinig sa radyo (higit sa 3 oras sa isang araw). Bahay sa kanayunan - magandang lugar para sa isang pahinga mula sa buhay sa lungsod, ngunit madalas nilang gugulin ang kanilang mga pista opisyal sa mga bagong lugar, kasama. sa ibang bansa. Ang advertising ay pinahihintulutan. Mas gusto nila ang mga museo, eksibisyon, at klasikal na sining. Nagpapakita sila ng pagmamalasakit sa mga pangkalahatang problema sa lipunan: ang estado ng agham, kultura at edukasyon, ay nag-aalala tungkol sa sitwasyon tungkol sa kalayaan ng media, mga problema sa kapaligiran, ang paglaban sa AIDS. Mga aktibong mambabasa ng mga peryodiko, "mga kumakain" ng impormasyon. Energetic at may layunin.

ika-8 uri. "Mga nakamit" - 13%. Kapag pumipili ng mga produkto, pangunahing ginagabayan sila ng kalidad at reputasyon ng tatak. Ang karamihan ay mayayaman at maunlad. "Hunters" para sa prestihiyo. Handa ka na bang magbayad ng anumang pera upang tumugma sa iyong imahe? matagumpay na tao. Mga bisita sa mamahaling tindahan, antigong salon, boutique. Pinamunuan nila ang isang aktibong pamumuhay. Adaptive at nakatuon sa layunin. Magpakita ng mataas na katapatan sa mga piling tatak. Mas gusto nilang mag-overpay, ngunit bumili ng produkto mula sa isang kilalang kumpanya. Kung may gusto ka, handa ka nang bumili kaagad. Ang mga lumang bagay ay madalas na itinatapon o ibinibigay sa mga nangangailangan. Independyente silang gumagawa ng mga desisyon tungkol sa pagbili ng mga kumplikadong kagamitan sa sambahayan, kagamitan sa audio at video, mga kotse at accessories. Aktibong gamitin ang computer at Internet. Ang epekto sa pagbili ng mga gamit sa bahay, mga gamot, at mga kagamitan sa kusina ay hindi gaanong mahalaga. Mahilig sila sa mga konsiyerto ng pop music at madalas silang pumupunta sa mga pelikula at sinehan. Mas gusto nila ang mga encyclopedia, diksyunaryo, propesyonal at klasikal na panitikan ng iba't ibang genre. Concentrated sa trabaho. Ang pokus ay sa mga pangkalahatang problema sa ekonomiya, mga halaga ng palitan, mga relasyon sa trabaho at sa pamilya, at personal na kaligtasan. Interesado ang press sa analytical material sa mga paksang pang-ekonomiya, makabagong teknolohiya, sasakyan, turismo. Mahilig sila sa mga video, mas gusto nila ang mga komedya, action film at light erotica. Ang isang dacha ay isang magandang lugar upang magpahinga mula sa buhay sa lungsod, ngunit ang mga tao ay madalas na gumugol ng kanilang mga pista opisyal sa mga bagong lugar, kasama. sa ibang bansa. Pinahahalagahan nila ang kanilang kalayaan at palakaibigan. Nakatuon sa tagumpay sa buhay at karera. Naniniwala sila na ang pera ang pinakamahusay na tagapagpahiwatig ng tagumpay. Hinahangaan nila ang mga kumikita ng malaki at gustong magkamukha sa paningin ng iba.

Ang uri ng pamumuhay na ito ay ang unang pag-aaral ng ganitong uri. Ang mga resulta na nakuha ay nakumpirma ng mga nauugnay na istatistikal na tagapagpahiwatig sa partikular, ang pagkakaroon at likas na ugnayan sa pagitan ng mga natukoy na uri ng psychographic at ang pagkonsumo ng isang malawak na hanay ng mga kalakal at serbisyo ay nakumpirma. Maaari silang magbigay sa mga sociologist at marketer ng isang unibersal na tool na nagbibigay-daan sa kanila na makabuluhang umakma sa mga tradisyonal na uri ng sosyo-demograpikong pagsusuri ng mga mamimili at mga pangkat panlipunan. Malinaw na ang pananaliksik sa direksyong ito ay dapat ipagpatuloy at palalimin.

Mahalagang ipatupad negosyong Ruso modernong teknolohiya sa marketing - pangunahin upang mapataas ang kakayahang mapagkumpitensya at kahusayan ng kumpanya. At, isa sa pinakamahalagang layunin dito ay pag-aralan ang iyong mga mamimili, dahil kapag nalaman mo kung sino ang iyong kliyente at kung ano ang gusto niya, magiging mas madaling lumikha ng kung ano ang gusto niyang bilhin. Ang istilo ng buhay ay isang napakahalagang psychographic criterion, na sa mas malawak na lawak ay nagbibigay-daan sa amin na ipakita ang motibasyon ng pag-uugali ng mamimili, na nangangahulugang nakakatulong ito upang maunawaan kung ano ang gumagabay sa isang potensyal na mamimili kapag pumipili ng isang produkto. Batay sa data na ito, madali mong mapapabuti ang iyong produkto at makakagawa ng isang epektibong kampanya sa advertising [tingnan. 3; Sa. 12].

Batay sa karanasan ng mga dayuhang kumpanya, maaari nating kumpiyansa na sabihin na ang pag-aaral sa pamumuhay ng kanilang mga mamimili ay hindi lamang may kaugnayan, ngunit medyo kumikita. Ang pag-alam sa iyong mga mamimili mula sa panig na ito mismo ay lubos na nakakatulong upang maunawaan ang kanilang sikolohiya at bumuo ng isang kampanya sa advertising o pagbutihin ang isang produkto na may higit na kahusayan.

KONGKLUSYON

Napag-isipan mga teoretikal na pundasyon katangian ng pamumuhay, mahihinuha na ang pamumuhay ay isang payong konsepto na tinukoy bilang paraan ng pamumuhay ng isang tao sa pangkalahatan at kung paano siya gumugugol ng oras at pera. Ito ay isang function ng mga katangiang likas sa isang indibidwal, na nabuo sa proseso ng kanyang mga pakikipag-ugnayan sa lipunan habang siya ay gumagalaw sa mga yugto ng kanyang ikot ng buhay. Ang pamumuhay ng mamimili ay naiimpluwensyahan ng parehong panlabas, panlipunang mga kadahilanan - kultura, mga halaga, demograpiya, subkultura, panlipunang klase, mga grupo ng sanggunian, pamilya - at mga indibidwal na katangian - mga motibo, emosyon, personalidad. Ang mga indibidwal, sambahayan at organisasyon ay may kani-kanilang mga istilo ng pamumuhay, at lahat ng mga istilong ito ay nakikipag-ugnayan sa isa't isa. Sa tulong ng mga konsepto tulad ng pamumuhay, binibigyang-kahulugan ng mga tao ang mga kaganapang nangyayari sa kanilang paligid, binibigyang-kahulugan, naiintindihan at hinuhulaan ang mga ito, at iniuugnay ang kanilang mga halaga sa mga kaganapan. Ang mga halaga ay medyo pare-pareho, ngunit ang mga pamumuhay ay mabilis na nagbabago. Kaugnay nito, ang mga mananaliksik ay kailangang patuloy na mag-alala tungkol sa pag-update at pagpapabuti ng mga siyentipikong pamamaraan at mga diskarte sa marketing. Ang ilan sa mga pinakamatagumpay na advertiser ay may utang na loob sa kanilang tagumpay sa katotohanan na sinusubaybayan ng kanilang mga marketer ang mga uso sa pamumuhay ng kanilang mga target na mamimili at ipinapakita ang mga ito sa kanilang mga mensahe.

Ang pagkakaroon ng pagsasaalang-alang sa mga teoretikal na pundasyon ng mga tampok ng pamumuhay, maaari itong maitalo na ang pamumuhay ay isa sa mga pangunahing konsepto na ginagamit sa pag-uugali ng mamimili. Ang pagbuo ng isang istilo ng buhay ay batay sa kabuuan ng mga personal na katangian at halaga ng isang tao, ngunit ang istilo ng pamumuhay ay naiimpluwensyahan din ng iba pang mga kadahilanan (demograpiya, uri ng lipunan, pamilya, atbp.)

Ang pagsusuri, paglalarawan at pagmomodelo ng mga pamumuhay ng mamimili para sa mga layunin ng marketing ay kadalasang nauugnay sa psychographics.

Psychographics ay isa sa mga pinaka-karaniwang paraan para sa pagsukat ng pamumuhay. Sa tulong nito, maaari kang makakuha ng mga quantitative observation, bukod pa rito, sa espasyo ng isang buong segment sa pamamagitan ng paglalapat ng AIO model.

Ang istilo ng buhay ay isang bahaging criterion ng psychographic analysis, na, sa turn, ay ang pangunahing at pinaka-epektibong tanda ng segmentasyon ng merkado. Nangyayari ito dahil ang pamumuhay ay bumubuo ng batayan ng walang malay na pagganyak, na gumagabay sa mamimili kapag pumipili ng anumang produkto o serbisyo.

Mayroong maraming mga pamamaraan para sa pag-uuri ng estilo ng buhay, at sila ay binuo pangunahin sa isang rehiyonal na batayan, dahil ang pamumuhay ng mga rehiyon, tulad ng USA, Europa, Russia, ay naiiba sa pangkalahatan at may maraming mga indibidwal na katangian.

Ang ninuno ng mga pamamaraan ay ang modelo ng VALS, na nagsilbing plataporma para sa paglikha ng mga pinahusay na modelo, tulad ng VALS-2, TGI, atbp., kabilang ang mga espesyal na modelo para sa merkado ng Russia- RULS, R-TGI.

Tungkol sa mga kumpanyang Ruso, ang paraan ng pag-aaral ng mga istilo ay hindi priyoridad para sa kanila. Para sa trabaho, mga demograpikong istatistika lamang ang ginagamit, na kadalasang kinokolekta ng mga hindi propesyonal at hindi epektibo. Siyempre, tulad ng pagmemerkado sa pangkalahatan, ang pag-uugali ng mamimili ay bago para sa Russia, samakatuwid, mayroong tiyak na isang kalakaran patungo sa pag-unlad. Ang mga modelong nag-uuri sa pamumuhay ay aktibong ginagamit sa loob lamang ng mahigit isang dekada. Ang kanilang mga pagbabago, pamamahagi at pagbawas sa pagiging simple ay magbibigay-daan sa pagbuo ng isang promising na direksyon sa pag-aaral ng mga estilo ng pag-uugali ng mamimili.

Ang mga kumpanya sa Kanluran ay matagal nang gumagamit ng mga pag-aaral sa istilo, na tumutulong sa kanila na hindi lamang maunawaan kung anong uri ng consumer sila talaga, kung ano ang kailangan nila sa yugtong ito buhay mula sa tagagawa, ngunit din upang isaalang-alang ang mga uso sa pag-uugali, na tumutulong sa hinaharap na matagumpay at napapanahong baguhin ang produkto.

Sa ngayon, walang ganap na binuo na teoretikal na modelo na nagpapakita kung aling mga katangian ng pamumuhay ang dapat pag-aralan at kung paano nauugnay ang mga ito sa gawi sa pagbili. Sa karamihan ng mga kaso, ang mananaliksik ay kumikilos sa pamamagitan ng pagsubok at pagkakamali. Maraming pangkalahatang psychographic system ang binuo sa ibang bansa.

Siyempre, ang pamamaraan at tipolohiya ay nangangailangan ng karagdagang pag-unlad, kapwa sa pangkalahatan at sa bawat bansa.

MGA SANGGUNIAN

2. Pagbuo ng isang prototype na prototype // Marketer. 2008. Blg. 8.

3. Zallessky, P.K. World at karanasan sa Russian ng consumer typology sa pamamagitan ng lifestyle / P.K pananaliksik sa marketing. - 2002 - No. 5 (41). - P. 4-12.

4. Kotler, F. Marketing ayon kay Kotler / F. Kotler. - 2nd edition. - M.: Albina Bizes Books, 2066. - 293 p.

5. Lambin, Jacques-Jacques. Pamamahala sa market-oriented / transl. mula sa Ingles na-edit ni V. B. Kolchanov. - St. Petersburg: Peter, 2004. -800 p.

6. Pananaliksik sa marketing at mga ulat - middle class lifestyle. - Access mode: http://www.middleclass.ru/

7. Malhotra, Naresh K. Pananaliksik sa Marketing. Praktikal na gabay, 3rd edition: transl. mula sa Ingles - M.: Williams Publishing House, 2003. - 960 p.

8. Pankrukhin, A. P. Marketing: isang aklat-aralin para sa mga unibersidad / A. P. Pankrukhin. - M.: Omega-L, 2003, - 656 p.

9. Vallet-Florence, P. Pamumuhay // Marketer. 2008. No. 8

10. Zalessky, P. Pagsubaybay sa pagkonsumo at pamumuhay ng mga mamimili / P. Zalessky // Pananaliksik sa marketing at marketing sa Russia - 2000. - No. 3 (27). - p. 42-46.

11. Aleshina, I. V. Pag-uugali ng mamimili: aklat-aralin. manwal para sa mga unibersidad / I. V. Aleshina. - M.: PAtas na PAMAMAHAYAG, 2000 - 384 p.

12. Kotler, F. Marketing. Pamamahala / F. Kotler. - St. Petersburg: Peter, 1999. - 798 p.

13. Video ng International Primorye. - Access mode: http://www.advip.ru

14. Kotler, F. Pamamahala sa marketing / F. Kotler / trans. mula sa Ingles, ed. L. A. Volkova, Yu N. Kapturevsky. - St. Petersburg: Peter, 2003. - 752 p.

15. Voron, K. Focus promotion / K. Voron // Growth Management - 2007. No. 1. - pp. 38-39.

16. Kotler, F. Marketing. Pamamahala: Pagsusuri, pagpaplano, pagpapatupad, kontrol / F. Kotler - St. Petersburg: Peter, 1999. - 312 p.

17. Melikyan, O. M. Pag-uugali ng mamimili: aklat-aralin / O. M. Melikyan. - M.: Publishing at trading company "Dashkov and Co", 2008 - 263 p.

18. Noskova, E. V., Romanova I. M. Pag-uugali ng mamimili: aklat-aralin / E. V. Noskova, I. M. Romanova. - Vladivostok: DVGU Publishing House, 2008 - 127 p.

19. Noskova, E. V., Tyurina, E. A. Pag-aaral ng pamumuhay ng kabataan / E. V. Noskova, E. A. Tyurina. - Vladivostok: DVGU Publishing House, 2007 - 103 p.

20.VALS/Types/Thinkers. - Access mode: http://www.sric-bi.com/VALS/thinkers.shtml

Appendix 1

Segmentation ng mga mamimili ayon sa pamumuhay batay sa pamamaraan ng VALS

Bahagi ng populasyon (mahigit 18 taong gulang)	Uri ng mga mamimili	Mga halaga at pamumuhay	Mga katangian ng demograpiko	Pag-uugali sa pagbili
1	2	3	4	5
Hinihimok ng mga pangangailangan
4%	"Mga Nakaligtas", Mga Nakaligtas	Lumaban para mabuhay kawalan ng tiwala Walang lugar sa lipunan Ginagabayan ng mga likas na pangangailangan	Kita sa antas ng kahirapan Mababang edukasyon Maraming menor de edad na miyembro (pamilya) Marami ang nakatira sa mga slum sa lungsod	Ang pinakamahalagang bagay ay ang presyo Interesado sa mga pangunahing produkto Pamimili upang matugunan ang mga agarang pangangailangan
7%	"Pasyente", Sustainers	Mga alalahanin sa seguridad Hindi mapagkakatiwalaan Pagpipilit Umaasa, Alipin Maalam, mapagpasyahan	Mababang kita Mababang edukasyon Mataas na porsyento ng mga walang trabaho Nakatira sila sa parehong mga lungsod at kanayunan	Mahalaga ang presyo Gusto nila ng mga garantiya Maingat
Ginagabayan ng mga panlabas na kadahilanan
35%	"Pag-aari ng Iba", Belongers	Regular Huwag mag-eksperimento Tradisyonal, pormal Nostalhik	Mababa hanggang katamtamang kita Edukasyon sa mababang sekondarya Magtrabaho bilang mga klerk Mas gustong manirahan sa labas ng lungsod	Pamilya Gawa sa bahay Kakaiba Katamtaman at mababang mass market
10%	"Mga Imitator", Mga Emulator	Ambisyosa, bongga Nag-aalala tungkol sa kanilang sariling katayuan Gumagalaw pataas Energetic at mapagkumpitensya	Katamtaman hanggang napakataas na kita - "Palaging Bata" Sila ay nakatira lamang sa mga pangunahing lungsod Kadalasan ito ay mga lalaki, ngunit ang sitwasyon ay nagbabago	Kapansin-pansin ang pagkonsumo - "Sariling" mga kalakal Mahilig gumaya Sundin ang fashion
22%	"Achievers", Achievers	Tagumpay, tagumpay, katanyagan materyalismo Pamumuno, pagiging epektibo Aliw	Napakataas ng kita Mga pinuno sa negosyo, pulitika, atbp. Mataas ang pinag-aralan Nakatira sa mga lungsod at suburb	Ang mga produkto ay dapat maghatid ng mensahe ng tagumpay Mga pinakabagong modelo Mga mamahaling gamit at regalo - "Bago at pinahusay" na mga produkto
Ginagabayan ng mga panloob na kadahilanan
5%	"Mga Indibidwal", I-am-Me	Binibigkas Mapagpasya, mapusok Mga eksperimento Pabagu-bago	Bata pa Marami ang hindi kasal Mga mag-aaral o mga nagsisimulang magtrabaho Magkaroon ng mayayamang magulang	Ipahayag ang panlasa ng isang tao Mahilig silang mag-eksperimento Malaya sa pagkiling, madaling kapitan ng matinding kapritso Ang pamimili ay katulad ng pamimili para sa mga kaibigan, kapitbahay, atbp.
7%	"Naranasan", Experiential	Naghahanap ng direktang karanasan Aktibo, kasangkot sa lahat Personality oriented Maarte	Dalawang pinagmumulan ng kita Karamihan ay higit sa 40 Marami ang may mga batang pamilya Magandang edukasyon	Ang proseso, hindi ang produkto ang mahalaga Buhay, nakikibahagi sa panlabas na sports Gumagawa ng mga gawaing bahay Makisali sa pagkamalikhain at pagsisiyasat ng sarili
8%	"Socially Conscious", Societally Conscious	Pananagutan sa lipunan Simple lang ang buhay nila Maliit na sukat ng lahat Panloob na paglago	Dalawang pinagmumulan ng mababa o mataas na kita Mahusay na edukasyon Iba't ibang edad at lugar ng paninirahan Karamihan puti	Konserbatibo pagiging simple Pagtitipid Pangalagaan ang kapaligiran
2%	"Integrated", Pinagsama	Sikolohikal na kapanahunan Pakiramdam ng Pagsang-ayon Mapagparaya Tingnan mo ang buong mundo	Kita mula sa mabuti hanggang sa napakataas Iba't ibang pangkat ng edad Mahusay na edukasyon Iba't ibang trabaho at lugar ng paninirahan	Iba't ibang paraan pagpapahayag ng sarili Aesthetic Isipin ang kapaligiran Mas gusto ang mga hindi pangkaraniwang bagay

Naipon mula sa [tingnan 14; Sa. 346-347]